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Editorial

¿Qué cambiará con la unión de Publicis y Omnicom?

No parece probable que los cuatro meses que restan de 2013 vayan a deparar al sector publicitario una noticia tan destacada y de onda expansiva tan intensa como la que John Wren y Maurice Lévy comunicaron, cerca del parisino Arco de Triunfo, el domingo 28 de julio: la fusión de los holdings Omnicom y Publicis, segunda y tercera compañía, respectivamente, del mercado publicitario mundial. El impulso concentrador que ha animado al sector en las últimas décadas hace que un movimiento de este tipo se perciba como una muestra más del mismo pero, por otro lado, el anuncio tomó por sorpresa a la industria pues, si bien las especulaciones con respecto a las ambiciones de Publicis apuntaban hacia alguna operación de calado (sobre todo, la compra de Interpublic), ni los profesionales del sector ni los analistas esperaban un movimiento de tal escala.

Maurice Lévy habla en declaraciones a Anuncios que se recogen en este mismo número de la “capacidad transformadora” de la operación pero, como él mismo reconoce, tras a unión de estos gigantes empieza ahora un proceso que se prevé largo y que, si salva los obstáculos normativos como primer requisito, tardará bastante tiempo en generar las eficiencias previstas, sobre todo en poder de negociación frente a los medios y en recursos de gestión de datos, además de los anunciados 500 millones de dólares en ahorro de costes. ¿Es la búsqueda de esas eficiencias razón suficiente para entender por qué se ha producido una operación como ésta? Seguramente, no. Un primer factor que parece obligado considerar es el del ego, del que lógicamente prescinden las versiones oficiales del asunto. Mucho del movimiento en el ámbito de las fusiones y adquisiciones que ha presenciado la industria publicitaria en los últimos años se ha debido a la ambición, empuje y más o menos soterrada y amistosa rivalidad entre dos personas: Sir Martin Sorrell, CEO de WPP, y Maurice Lévy. La operación con Omnicom coloca al grupo resultante en el número uno mundial (posición que ostentaba WPP) y no parece descabellado pensar que esta cuestión haya resultado influyente a la hora de concretar la fusión.

Desde un punto de vista más estratégico, parece claro que el dinamismo, impulso digital y presencia en mercados emergentes del francés Publicis combina bien con un grupo más conservador, más apoyado en grandes redes de agencias tradicionales y con fortísima presencia en Estados Unidos como es Omnicom. Al mismo, la operación, como señalan algunos analistas, supone una singular unión de fuerzas frente al poder que en el terreno de la comunicación publicitaria están tomado los gigantes tecnológicos, particularmente Google y Facebook. El poder de compra y negociación con los medios será mayor si se consiguen aunar recursos y esfuerzos, pero no parece que eso vaya a suponer un notable cambio de fuerzas en ninguno de los grandes mercados. También resulta poco congruente que en los términos del acuerdo se contemple la subida a la cima de la operación de John Wren, culpable del retraso de Omnicom respecto a otros grupos en desarrollo digital.

La Bolsa no parece de momento entusiasmada con la noticia, aunque es verdad que después del anuncio de fusión no ha habido mucha más información sobre la operación que pueda estimular sus interés. Y en esa situación de expectativa estarán también, cabe suponer, tanto los directivos de las compañías de Publicis y Omnicom como los clientes de las mismas. Sean cuales sean los movimientos en la estratosfera empresarial del sector, esos clientes son los que sostienen el entramado y seguirán requiriendo de sus agencias excelente servicio y asesoría, innovación y la mejor creatividad posible. La historia de las fusiones en publicidad no avala, precisamente, su capacidad para influir de manera positiva en esos terrenos, y esas son, después de todo, las cuestiones básicas que hoy pueden surgir en torno a esta operación: ¿la capacidad transformadora que le presume Lévy se plasmará en un mejor trabajo para los anunciantes? ¿Tendrán éstos mejor servicio por el hecho de que sus agencias estén bajo el paraguas de Publicis Omnicom que de cada uno de estos grupos por separado? Será interesante observarlo.

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