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Editorial

Automóvil, publicidad y concentración

La publicidad del automóvil sigue ejerciendo una atracción especial en todo el mundo, aunque promueva un producto cuyas características resultan difícilmente trasladables a otros sectores: alto precio, baja rotación, componente de relevancia social…siempre se ha dicho que es la segunda compra más importante después de la casa (a meditar por qué apenas hay marcas de casas). 

Esta fascinación procede de que estos fabricantes han estado siempre en vanguardia de la gestión de marcas y han sido tremendamente innovadores en su comunicación. Y lo siguen siendo, si tomamos como referencia los premios y festivales de locales a internacionales. Las marcas de automoción han ido adaptándose a los nuevos medios y nuevas estrategias con bastante celeridad aunque, tomadas como bloque, no tan rápido como otras.

Por otra parte y en paralelo al proceso de concentración de los fabricantes, estas marcas se han hecho cada vez más globales. Globalidad no tiene por qué suponer centralismo (Coca-Cola es un buen ejemplo), pero ambos conceptos suelen estar cerca en la práctica. No es un proceso nuevo. Ya en los Ochenta las marcas europeas descubrieron que podían rentabilizar producciones compartidas por muchos mercados y que éstas podían llegar a ser así mucho más espectaculares. Esta tendencia se ha agudizado con la crisis y hasta los departamentos de marketing han ido concentrándose por áreas supranacionales. El balance de este movimiento es difícil de hacer objetivamente, pero tenemos la impresión de que en España las campañas más eficaces son aquellas que aún se hacen aquí, para este mercado y con equipos locales, y que suelen ser las acciones complementarias promocionales y digitales. Reconocido de forma confidencial, no es la primera vez que la campaña paraguas internacional pasa sin pena ni gloria y tiene que ser la campaña local promocional de modesto presupuesto y sobresaliente creatividad la que corrige el desaguisado.  

Pero mucho nos tememos que eso no sirva para darle la vuelta a la tendencia, y menos en un mercado sin vigor. Ni siquiera algunas marcas muy conscientes de que gracias a la buena comunicación hecha en España habían alcanzado penetraciones insospechadas han resistido la tendencia a la despersonalización de su comunicación. Y eso que son marcas que se compran desde la emoción y no desde el porcentaje de descuento. Cuando se comportan así, sus razones tendrán pero, desde fuera, resultan difíciles de comprender.  

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