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Editorial

Editorial 1546: Maurice Lévy, protagonista

Las especulaciones en la prensa y en los círculos del poder económico sobre la sucesión de los ejecutivos carismáticos en el mando de sus compañías es un ejercicio tan habitual como lógico. El sector publicitario ha hecho en los últimos años su particular contribución a esta realidad con los comentarios, pronósticos e incluso bromas acerca del momento de la retirada de Maurice Lévy, presidente y consejero delegado mundial de Publicis Groupe, y del nombre de su eventual sucesor. La incógnita se ha despejado y ya se conoce que Lévy abandonará su puesto el próximo 1 de junio y que Arthur Sadoun, que en los últimos años ha sido citado de forma insistente como favorito para sustituirle, será su sucesor al frente del grupo.

El anuncio de la retirada de Lévy se produce exactamente treinta años después de que el ejecutivo francés de origen español accediera a la máxima responsabilidad de Publicis, empresa en la que había entrado a trabajar en 1971 como responsable del departamento de informática. En los treinta años transcurridos desde entonces, Lévy, combinando ambición, personalidad, visión estratégica y capacidad de persuasión (o encanto francés, dirían algunos con mayor o menor cinismo), se ha convertido en uno de los grandes muñidores del mercado publicitario mundial tal y como hoy lo conocemos. Y, al propio tiempo, en líder corporativo bien presente en los medios de comunicación y en uno de los dos grandes embajadores mundial de la empresa publicitaria; el otro es, obviamente, Sir Martin Sorrell, máximo responsable de WPP. [A ambos pudimos escucharles en sendas ediciones de Mentes Que Despiertan Mentes, evento organizado por Anuncios. Y en el caso del CEO de WPP, lo podremos hacer de nuevo en la convocatoria de este año. Sorrell habló por primera vez en MQDM en 2010 y Lévy en 2011].

En 1997, cuando Publicis y FCB decidieron romper una alianza que habían sellado en 1988 (y en la que ambos se comportaron con el otro más como enemigos que como socios), Publicis era la decimotercera agencia publicitaria del mundo, una buena y conocida compañía francesa con una limitada presencia internacional. Hoy, el grupo es el tercero del mundo. Cabe pensar hasta qué punto el fracaso de la alianza con FCB espoleó la ambición de Lévy y le decidió a emprender una estrategia de engrandecimiento de su grupo no basada en inestables asociaciones sino en compras de compañías. Así, poco después, en el año 2000, llegó el aldabonazo que fue la compra de un nombre legendario del sector, Saatchi & Saatchi, y dos años más tarde, el de BCom3, un grupo de vida relativamente efímera –y que quizá muchos hayan olvidado- formado por Leo Burnett, McManus y Dentsu, y que contaba entre sus propiedades con la mítica Bartle Bogle Hegarty. Con ello, Publicis empezó a jugar la liga de los grandes, y ahí instalada llegaron nuevas compras como Fallon, y la ambiciosa lista de adquisiciones en el terreno digital formada por Sapient, Digitas, Rosetta; LBi y Razorfish, por citar a las más grandes.

Un recorrido espectacular que tuvo su hito más notable, y también su fracaso más resonante por la dimensión de la operación pretendida, en la fallida fusión con el grupo Omnicom, que hubiera dado lugar al mayor grupo publicitario del mundo. Acordada en París en el verano de 2013, un año después fue desechada a la vista de las dificultades insalvables que estaba acarreando. Lévy apareció como el principal promotor de la operación y quizá en este caso su ambición y la fe en sus propias capacidades de persuasión le llevaron demasiado lejos. Seguramente un mercado publicitario en el que Omnicom y Publicis son competidores es más interesante y saludable que otro en que fueran una sola empresa, pero el intento de unirlos queda como hito de una trayectoria singular que ahora va tocando a su fin, al menos en lo que a presencia en primera línea del frente se refiere.

Lévy decía que añadir volumen a su compañía no era su principal motivación, pero que el tamaño daba oportunidades en el mercado. Se podrá creer en la sinceridad de estas palabras o no, pero caben dudas de que, fuera cual fuera su motivación, su trayectoria ha tenido un peso decisivo en la definición de la industria publicitaria contemporánea y, al mismo tiempo, ha ofrecido una interesante alternativa al dominio de las empresas y modos anglosajones en el sector.

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