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Editorial

Editorial 1549: Agencias: medidas de valor

La cuestión del eventual valor que aportan las agencias al negocio de sus clientes, de cuán conscientes son los anunciantes de ese valor y de qué cuantía le otorgan y también de si lo pagan en lo que vale, son asuntos clásicos, digamos así, en la reflexión, el estudio y la conversación del sector.

La crisis, que afectó tanto a un lado como a otro de la ecuación y que dio oportunidad a los anunciantes de poner en práctica, de maneras más o menos aceptables según los casos, y ante unas agencias bastante inermes, el famoso más (servicio) por menos (dinero), introdujo un factor de tensión en la relación y en las magnitudes y términos en los que esta se establece. Ahora, con la inversión en ciclo creciente y el mercado en un momento más amable en ese sentido, aunque enfrentado a las dificultades de un momento de cambios casi exponenciales, resulta interesante reflexionar sobre varios de los datos que arroja la edición del informe AgencyScope, obra de Scopen, correspondiente al año 2016; en concreto, esos datos son el aparentemente reducido porcentaje del 12% en que los anunciantes encuestados creen que sus agencias contribuyen al negocio de sus empresas; el 25% en que valoran la misma aportación los responsable de compras y, por último, el 88% de satisfacción de los anunciantes con sus agencias.

En este número se dedican unas páginas especiales a las agencias de publicidad y entre los contenidos del mismo, se incluyen las reflexiones de algunos directivos sobre las cifras antedichas. Llama la atención el contraste entre la aportación percibida al negocio del trabajo de la agencia y la satisfacción con el mismo. El 12% parece, en efecto, un porcentaje reducido y, además, en caída en las últimas ediciones del informe. Sin duda las agencias harán bien en tratar de averiguar las causas.

Cabe pensar, a la vista de la cifras, en el modo en que los encuestados pueden haber interpretado la cuestión y, sobre todo, en lo muy difícil que resulta evaluar con precisión, pese al actual tsunami de datos, la contribución concreta de la comunicación comercial a los ingresos de un anunciante. Y más en un momento como el actual, en que esa comunicación se disgrega en un número creciente de canales y está sometida a novedades y reconsideraciones constantes. En ese panorama, y enfrentadas las empresas además al complejo y amplio reto de la digitalización –dentro del cual la comunicación es solo una parte-, los anunciantes pueden haber optado por una evaluación conservadora. De todas formas, si se suman los porcentajes de contribución asignados a las agencias creativas, el citado 12%, y a las de medios, la resultante es una proporción apreciable. Es destacable, por otro lado, el porcentaje asignado por los responsables de compras. Tradicionalmente vistos por las agencias como enemigos y como profesionales sin el conocimiento suficiente como para valorar la aportación intangible del aporte creativo y estratégico, las tornas parecen estar cambiando, lo que no cabe interpretar sino como una noticia buena.

También lo es ese 88% de satisfacción con el servicio. Las agencias se han quejado mucho en los últimos años –más off the record que es foros públicos, todo hay que decirlo- del abuso a que son sometidas por parte de los clientes en el sentido de exigencias poco razonables, volatilidad de las relaciones, normalización de las peticiones fuera del rango de los contratos y remuneraciones insuficientes. Una interpretación cínica de ese alto porcentaje de satisfacción podría concluir que los clientes están contentos porque las agencias obedecen sin rechistar, valga la expresión, pero parece fuera de lugar ironizar hasta ese punto, sobre todo a la vista del gran esfuerzo que han hecho las agencias, en medio de una situación económica poco boyante, por adecuar sus estructuras, plantillas y ofertas a una demanda de servicios crecientemente variada y sofisticada. El dato hablaría de que los anunciantes reconocen y aprecian eso, pero a la vez habría que preguntar a las agencia si se lo remuneran adecuadamente. Pagar el precio justo por algo es una manera bastante buena y expresiva de reconocer su valor.

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