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Editorial

Editorial 1551: Sobre el polémico anuncio de Pepsi

Es difícil pensar que en lo que queda de año alguna campaña publicitaria pueda generar tantas controversia y rechazo como el criticadísimo anuncio de Pepsi protagonizado por Kendall Jenner, aunque de la facilidad con la que se genera polémica a partir de la publicidad y del tono incendiario y negativo que permea gran parte de lo que se dice en redes sociales pueden esperarse nuevas discusiones en cualquier momento. El spot, creado internamente por Pepsi y cuyo argumento gira en torno a una protesta ciudadana fue, como es bien sabido, retirado por el anunciante a las pocas horas de ser estrenado a la vista de la airada reacción en contra que se produjo. Las críticas, procedentes de consumnidores y profesionales, no fueron nada leves y por ejemplo se llegó a afirmar que se trataba del “peor anuncio jamás hecho” (lo que de ser verdad sería ciertamente un logro, a la vista de la cantidad ingente de porquería que produce la industria) o que era “el Donald Trump de la publicidad comercial”.

El spot, en el que Jenner abandona una sesión de fotos para sumarse a una estilizada e inconcreta protesta ciudadana a cuya aparente tensión pone fin obsequiando a un antidisturbios con una lata de Pepsi, es ciertamente un penoso y casi grotescamente inverosímil intento por parte de una marca de sumarse al espíritu de los tiempos y aprovechar un movimiento reivindicativo de la sociedad civil. Este es un terreno singularmente resbaladizo para una marca, y más si cabe para una multinacional. Mucho se ha hablado últimamente de que empresas y marcas han de tomar postura frente a ciertas cuestiones y mostrarse como buenos ciudadanos. Suponiendo que sea así, han de ser muy cuidadosas en la elección de las causas que defienden y sobre todo en el modo en que comunican esa postura. No es difícil, y el anuncio de Pepsi lo demuestra, que el esfuerzo sea percibido como artificioso y hasta ofensivo. Un caso como este podría hacer reflexionar, y así lo han dicho algunos profesionales, sobre si la publicidad no debería dejar un poco de lado la obligación más o menos de moda de hacer el bien y dedicarse a desarrollar ideas inteligentes, cautivadoras, bien producidas y respetuosas con el público que se limiten a vender productos y servicios.

Otra de las cuestiones que se han comentado en torno al anuncio es el hecho de que Pepsi lo haya desarrollado internamente, y quizá algunos de sus flagrantes fallos pueden derivarse de la falta del contrapeso que la visión independiente, experimentada y más equilibrada de la agencia podría haber aportado. Puede haber una parte de razón en ello, aunque, por más que la idea de con una agencia eso no hubiera pasado pueda satisfacer el prurito profesional de los publicitarios, cabe recordar que las agencias también han firmado muchas campañas tan criticables como esta y que los departamentos internos han generado muy buenas acciones de comunicación. Todo estas cuestiones en torno al anuncio más odiado del año(por ahora) pueden llevar a la reflexión, como también lo es el hecho de que para una marca la notoriedad, aunque sea negativa, nunca parece un desperdicio total. En este caso, y según estudios de urgencia hechos en Estados Unidos después de retirado el anuncio de Pepsi, un 32% de las personas que lo había visto dijeron que era más probable que compraran la marca (frente a un 20% que afirmaron lo contrario) y un 44% señaló que tenía una visión más favorable de la misma.

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