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‘Actuar a la velocidad de las emociones’. Un artículo de Ferran Granell y Ramón Sala

Aunque nos cueste reconocerlo, lo que mejor define el avance de una tecnología es la caducidad de la anterior. Las herramientas de hierro hicieron inútiles a las de piedra, la imprenta a los amanuenses, y el vídeo mató a la estrella de la radio. Con las nuevas tecnologías los cambios suceden más rápido, entre otras cosas porque ya son capaces de acelerar su propia transformación. Pero jugar en tiempo real tiene sus propias reglas, posiblemente la más cruel es que todo lo que no sea ahora quedará obsoleto.

Por eso la actual obsesión de las agencias es dotar a nuestros clientes de nuevos recursos para ir por delante en la transformación digital. Hoy disponemos de una herramienta realmente útil: un sistema de monitorización en tiempo real que nos permite conocer al segundo lo que está sucediendo en las redes. Lo que se traduce en poder trabajar con datos fiables, ver inmediatamente qué funciona y qué no, filtrar la información caótica para hacerla comprensible, relevante y usable, trabajar permanentemente mirando de reojo una pantalla gigante, una ventana abierta al mundo que resulta todo un mapa de navegación. La red es un hervidero de emociones y las marcas necesitan dotarse de inteligencia emocional en su nueva relación con el consumidor.

El binomio acción-reacción ha definido el mundo desde que lo es, pero nunca a la velocidad actual. Y el patrón tiende a acelerarse de forma natural (¿o premeditada?) en un mundo con la libertad cómo bandera y en el que no existe la presunción de inocencia: las redes sociales.

Cada texto, video o foto publicado busca generar una reacción: comentarios, likes, reproducciones... y (sin duda, la más preciada de todas) conectar con la audiencia. Cualquier marca conoce la importancia de su reputación online, ha aprendido a crearla, nutrirla y mimarla. La clave es desarrollar una buena estrategia a partir de un análisis detallado de los canales sociales y lo que ellos generan. Queremos entender qué sucede en el universo en el que la marca está desarrollando su comunicación online, y saber cómo reaccionar a aquellos momentums que mejor encajan con la estrategia. En el fondo no es tan distinto del viejo análisis causa-efecto, pero ahora con la presión de hacerlo de forma inmediata. Un gol en el último minuto de una gran final puede ser apasionante; las marcas deberán instalarse en ese minuto todo el día, todos los días.

A esta manera de trabajar y de vivir la hemos llamado Disruption Live, la metodología propia que nos permite buscar el detonante en cualquier parte del mundo y en cualquier ámbito de la cultura sabiendo que va a ser relevante para nuestra audiencia.

Ser proactivos en la generación de contenidos, dentro del caudal de información que circula a la velocidad de la luz y se regenera al segundo, puede parecer una locura; en todo caso es ya una locura cotidiana. En TBWA\ estamos convencidos de que el gran potencial del data no es analizar la reacción sino impulsar la acción. Por eso nos hemos dotado de las herramientas y el equipo idóneo para escuchar, analizar y valorar cómo y cuándo intervenir. Y hacerlo a tiempo real. 

ANTICIPACIÓN

Se trata de identificar antes nuevas oportunidades, ligarnos a conceptos, ideas, movimientos que surgen en las redes sociales que pueden elevar la marca; focalizar los esfuerzos en la anticipación para conseguir un mayor y más cualitativo engagement.

Con las nuevas herramientas podemos reorientar movimientos o activaciones de campaña que no han resultado como se esperaban, y ver los puntos fuertes, potenciarlos y entrar en una acción-reacción constante y más eficaz. Porque la información es poder solo cuando el tiempo juega a nuestro favor.

Las emociones se han instalado (para quedarse) en las nuevas tecnologías. Unas y otras tienen una cosa en común: cuando caducan ya no nos sirven.

El reto ya no es moverse a la velocidad de la tecnología sino actuar a la velocidad de las emociones.

Ferran Granell y Ramón Sala, PR & Social Media strategist y director general creativo en TBWA Barcelona

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