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‘Me siento inseguro… na na na na naa’. Un artículo de Carlos Sanz de Andino

Cántese el título de este artículo con la música de Mocedades. Hace unos años utilizamos esta melodía con bastante fortuna para reposicionar Groupama, la mutua más importante en Francia, pero una completa desconocida aquí.

Ocupaba el lugar ochenta y cuatro en el ranking de notoriedad de aseguradoras y el reto era elevarla hasta el catorce. Lo primero que pensamos fue: “Dios mío, ¡¡¡ochenta y cuatro!!! ¡Ni idea de que había ochenta y cuatro marcas de seguros!”. Pues sí, y todavía más, porque Groupama no era la última. Esto ilustra una de las debilidades del sector: está terriblemente atomizado. Hay muchísimas compañías disputando la tarta y el líder apenas supera el 14% de participación. La primera dificultad en un mercado así es, simplemente, existir. En aquella ocasión nos fue bien, la combinación letal de Casillas (entonces el portero más seguro de España), Javier Fesser y la melodía adherente de Mocedades consiguió que Groupama se aupara a la cuarta posición y multiplicase sus ventas de forma relevante (notoriedad y ventas suelen ir unidas, digan lo que digan).

Pero la atomización es solo la primera dificultad en este mercado cambiante. Hace muchos años los seguros se heredaban de los padres, igual que una cómoda o el cabello rizado. Había mucha fidelidad a las marcas. Con la irrupción de las compañías directas llegó el primer temblor. Los consumidores recibían cada día ofertas agresivas que les hacían plantearse el cambio. Después de todo – y esta es otra losa – un seguro no es algo que uno se muera por enseñar a sus amigos, ni es como gastar en un coche o en una cena; un seguro es algo aburrido que compras por si acaso y que quieres no tener que usar nunca. Cualquiera preferiría dedicar ese dinero a un viajecito a Ibiza… o a Isla Mauricio, que seguro que alcanzaría. Las compañías directas, muchas de las cuales pertenecen a los mismos grupos que las tradicionales, removieron sin piedad las conciencias y los bolsillos de los asegurados y trajeron la infidelidad. Las aseguradoras de siempre no podían seguirlas en precio ni promover el canal directo, porque hubiera sido declarar la guerra a sus propios mediadores. Les quedaba aferrarse con fuerza a su gran y valiosa baza: la confianza. En realidad, la cuota del mercado que arañan el conjunto de compañías directas -algunas con presupuestos millonarios de comunicación- es muy baja, pero su influencia ha cambiado las formas del sector.

Y entonces llegó Rastreator. Los comparadores supusieron un nuevo terremoto: desde una sola web y en minutos recibías ofertas de un buen puñado de aseguradoras. De un plumazo volatilizaron las tediosas búsquedas y las indagaciones con cuñados. La batalla de cara al consumidor, bien librada por Rastreator, fue conseguir primeras marcas que le confirieran credibilidad; y de cara a las aseguradoras, fue posicionarse no como competidor, sino como socio: hay compañías que obtienen ya un 30% de su negocio por este canal. Los comparadores añaden dos efectos colaterales. Por un lado, facilitan aún más la movilidad y lo que eso supone: el coste de captación de un cliente tarda tres años en amortizarse, así que la inversión en retención pasa a ser vital (lo contrario sería como tener el grifo y el desagüe abiertos a la vez, en un esfuerzo delirante por mantener la bañera medio llena). Y por otro lado, el comparador hace las veces de lineal de supermercado, con todos los precios a la vista, lo que implica que la publicidad agresiva pierda relevancia porque la elección se produce en ese expositor. Así, paradójicamente, la diferenciación para las compañías directas debe empezar a venir del valor que hasta entonces era feudo de las tradicionales: la confianza. Esta fue la tesis que mantuvimos cuando lanzamos en España QualitasAuto: construir una marca de calidad, creíble e internacional, con Pierce Brosnan como acelerador de notoriedad: vendíamos confianza, y dejábamos que la elección por precio sucediera en el comparador. Fue una estrategia acertada, y se convirtió en el lanzamiento más exitoso del grupo Admiral en Europa.

SIN ACCIDENTES

Pero las convulsiones en el mercado de los seguros no acaban. Diría que lo más complejo está por llegar y que vendrá de la mano de la tecnología. La DGT estima que en 2050 se habrán erradicado las muertes en carretera. Es conservador: Mercedes ha anunciado que en tres años ofrecerá taxis autónomos, BMW le pisa los talones y de Tesla ni hablamos. La industria promueve sofisticados sistemas para evitar accidentes, y los vehículos sin conductor no son ya una extravagancia de Minority Report, sino el futuro a la vuelta de la esquina. En un mundo así ¿quién va a necesitar un seguro de automóvil?

En mi carrera he trabajado para muchas marcas de seguros, en diferentes momentos y desde distintos ángulos: Nationale Nederlanden, Groupama, Caser, Direct Seguros, ClickSeguros, QualitasAuto, Sanitas, Ibercaja, Santander, Rastreator, Seguros.es, LeLynx.fr… y he asistido en primera línea a la trepidante evolución del sector. Creo que en los años venideros esta tendencia va a acelerarse, con retos como la digitalización, la reinvención de pólizas e incluso la apertura a diferentes negocios… Y también creo –como en la teoría de Darwin – que no serán necesariamente las marcas más fuertes las que sobrevivan, sino las que mejor se sepan adaptar al entorno. Y las que no lo hagan me temo que acabarán cambiando la letra de la canción para tararear por lo bajini: “Me siento inseguro… na na na na naaa…”.

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