Anuncios Blogs

Publicidad

Intro

Editorial

Editorial 1554: Economía y publicidad: ¿rutas divergentes?

Los meses transcurridos del ejercicio 2017 están mostrando que la inversión publicitaria no avanza con un paso tan firme como cabría esperar. No se trata de un frenazo preocupante pero sí de cierta vacilación en el progreso. Así, cabe recordar que las dos fuentes canónicas de control de la inversión publicitaria en medios en nuestro país, InfoAdex y el índice I2p, estimaron en un discreto 2,2% el crecimiento de la inversión en el primer trimestre del año. Ambas compañías habían colocado cerca del 3% el incremento de la magnitud en 2016.

En las últimas semanas, Zenith Vigía y Zenthinela, los paneles de expertos que auspicia Zenith, han rebajado en varias décimas, en sus últimos vaticinios, la estimación de la evolución de la inversión en el conjunto del año. El primero, formado por profesionales de medios, lo ha hecho concretamente en cinco décimas respecto a marzo, hasta situarlo en un 3,8%; por su parte, Zenthinela, integrado por anunciantes, han situado su pronóstico en un 4,7%, tres décimas por debajo del realizado en febrero.

Lo relevante del caso es que en los dos paneles la percepción de la situación económica general es mejor que la del mercado publicitario, lo que no deja de resultar en cierto modo paradójico y puede empezar a dar forma a un panorama en la que la evolución de la publicidad y la de la economía diverjan. Esta eventualidad es calificada como “muy peligrosa para el sector” por los anunciantes del citado Zenthinela y aunque sacar conclusiones precipitadas es evidentemente prematuro, no parece inadecuado tratar de rastrear los motivos por los que se produce esa divergencia.

Desde un punto de vista coyuntural, hay que mirar a la televisión. No hace falta insistir en el peso que este medio tiene en el conjunto de la inversión publicitaria que se hace en nuestro país y en los meses transcurridos de 2017 se constata que la ocupación de medio no evoluciona al alza, lo que lógicamente tiene su correlato en la inversión, máxime cuando, y lo han señalado desde Zenith Vigía, los dos grandes grupos televisivos, Mediaset y Atresmedia, han vuelto a la guerra de precios , lo que “puede estar en la raíz de la floja situación del mercado publicitario en esta primera parte del año”. También se ha hablado de que el consumo de los hogares, tan relacionado con la inversión, no se muestra tan vigoroso como se esperaba.

Desde un punto de vista estructural, cabe pensar en cómo la digitalización de la sociedad, y en concreto del consumo de medios, puede estar afectando a la inversión y en concreto a la destinada a la que, de nuevo, es el medio rey, la televisión convencional. Su consumo y su pujanza como medio siguen siendo altamente relevantes, pero a la vez ganan presencia de forma muy notable la televisión de pago y el consumo de contenido audiovisual en el móvil, como ha destacado recientemente el informe Televidente 2.0, realizado por The Cocktail Analyisis.

Quizá solo sean indicios, o realidades inconexas, pero podría estar dándose lugar a un panorama en que el que la importancia del contenido (claramente percibida por los anunciantes)para conectar con los consumidores más jóvenes y la lenta pero inexorable pérdida de preeminencia dela televisión convencional esbozan un escenario en el que, en efecto, la publicidad en medios esté perdiendo peso en favor de otras herramientas de comunicación de marca. Una de las posibles consecuencias de ello es, precisamente, que su evolución se desligue en algunos sentidos de la de la situación económica.

Comentarios

Los comentarios de esta entrada están cerrados.