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'Medios digitales: compra programática'. Un artículo de Javier Maldonado

En los últimos años hemos asistido a la inmersión de la compra programática en el mercado de los medios digitales. Su presencia ya ha sido adoptada por los principales players, quienes han sabido integrarlo en sus estrategias de medios.

La compra programática ayuda sin duda a conseguir los objetivos en la propia planificación de medios. Destacan dos aspectos clave que ayudan a ello:

-Por un lado, establecen criterios que permiten definir mucho mejor al target que queremos impactar. Actualmente obtenemos información y datos de nuestro target procedente de múltiples fuentes: Google Trends, data interna de comportamiento de clientes en diferentes canales, web, bases de datos (e-mail), social media, tienda física, etcétera. Información que debe ser integrada para crear un algoritmo dinámico que cumpla los objetivos marcados. Todo este proceso es crítico para afinar y poder así ofrecer los contenidos más adecuados en cada momento oportuno. Por lo tanto, hay una base matemática que genera modelos que identifican segmentos de posibles clientes. Para este tipo de análisis se requieren perfiles concretos: ingenieros, matemáticos y físicos. Un perfil técnico-creativo que se centre en el dato con criterio de negocio.

-Por otro lado, se hace indispensable la definición de contenidos para cada segmento concreto. En paralelo se trabajan diferentes creatividades y contenidos para cada segmento, tanto en formato como en diseño. En la compra de medios programática no puedes controlar dónde va a aparecer tu campaña, lo que dificulta que aparezca de la forma que se desea. Por este motivo, la definición de formatos y creatividades resulta clave para el éxito de una campaña programática. Alguno de los formatos que más conversión están generando en este sentido son el video, el boomerang y el cinemagraph.

La compra programática tiene ventajas para todos los players: clientes, marcas, publishers y agencias, principalmente porque tienes a tu disposición la tecnología para optimizar y ofrecer lo que necesitas, cuándo y cómo lo necesitas. En cualquier caso, estamos en un estado incipiente de programática, ya que sobre los dos puntos importantes comentados con anterioridad, análisis del target y definición de contenido, se necesita evolucionar mucho.

Además del dato básico, del éxito o no éxito de una campaña para generar más notoriedad de marca o más ventas, hay mucha más información que puede aportar valor a clientes, marcas, publishers y agencias.

Hoy por hoy el volumen que mueve programática es pequeño, a pesar de su evolución exponencial, en parte por la novedad y en parte por su efectividad. Las barreras que se encuentra en su establecimiento y consolidación son varias: 

  • Es una tecnología más sofisticada que cuesta en ocasiones que sea comprendida por los anunciantes.
  • Necesita de perfiles técnicos evolucionados difíciles de encontrar.
  • Tiene poca visibilidad en cuanto a el lugar en el que está apareciendo tu marca y sobre qué medio.
  • Se trata de formatos no integrados con el medio.

Javier Maldonado es CEO de RK People

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