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'Nuevos enfoques de medición digital: el último trayecto es solo una parte del viaje'. Un artículo de Alfonso Calatrava

¿Cómo has llegado al trabajo hoy? Probablemente habrás combinado varios medios de transporte para recorrer distintos trayectos. Y todos ellos habrán contribuido al objetivo de desplazarte hasta tu destino final. Aplicando la misma lógica a los procesos de compra, es fácil entender la necesidad de analizar todos los distintos momentos de consumo e interacciones que se producen antes de llegar a la meta final: la venta.

La enorme penetración del móvil en nuestro país, una de las mayores de Europa, ha impulsado también nuevas formas de consumo. España tiene un 91% de penetración de dispositivos móviles entre la población de entre 18 y 34 años y un 64% para los mayores de 35 años. En concreto, las personas pasan una media de 2,1 horas al día consultando sus teléfonos móviles y tabletas, y utilizan 2,8 dispositivos conectados de media por individuo.

El ritmo de adopción del móvil está modificando no solo nuestro comportamiento de compra, sino también nuestra forma de relacionarnos como individuos en la sociedad, a una velocidad sin precedentes. Y es que el móvil ha conseguido alcanzar una audiencia global de más de 2.000 millones de personas en apenas diez años.

En este contexto, es lógico que las personas reciban más de un impacto de marca o producto antes de decidir la compra. Puede que le aparezca un anuncio mientras lee el periódico, que vea una valla publicitaria o que le salga alguna referencia en las plataformas sociales que utilice. Sea como sea, el camino hasta la adquisición se hace más complejo, incluyendo un mayor número de interacciones en diferentes dispositivos. La capacidad de implementar sistemas de medición que realmente permitan recoger todo este proceso de compra y establecer un criterio objetivo para la distribución del mérito entre los distintos puntos de contacto es determinante para poder analizar adecuadamente el retorno de cualquier acción de marca en entornos digitales.

Sin embargo, la realidad es que muchas metodologías de medición de atribución digital no han evolucionado demasiado y siguen basadas en estándares que no son válidos para la realidad actual de consumo multidispositivo. Estas soluciones utilizan tecnología basada en cookies que permiten recoger información en ordenador, pero no funcionan con precisión en dispositivos móviles ni permiten registrar el salto de un dispositivo a otro. De hecho, las cookies pueden sobreestimar el alcance de las campañas en un 58% (1), subestimar la frecuencia promedio en hasta un 135%,  solo tienen un 64% de precisión en la segmentación por edad y sexo (2)  y pueden obviar hasta un 66% de las conversiones totales que realmente genera una campaña.

PERSONAS (NO ‘COOKIES’)

En Facebook entendemos que nos encontramos en un momento en el que es clave adaptar métricas y metodologías de medición digital. Necesitamos identificar y medir personas (no cookies), para poder tener acceso a los trayectos reales que recorremos como consumidores en el ecosistema digital hasta el momento de la compra. Solo así podremos tener en cuenta los distintos puntos de contacto y analizar su contribución en términos de retorno de inversión desde una visión mucho más holística, no solo basada en el último clic previo a la conversión.

Y en eso continuamos trabajando, no solamente desarrollando nuevas soluciones de medición internas, sino también estableciendo nuevos acuerdos de colaboración estratégica con empresas líderes en atribución digital a nivel global, como los que recientemente hemos anunciando con Neustar MarketShare y Visual IQ. El objetivo es ofrecer cada día más y mejores herramientas a los anunciantes para que pueden evaluar el impacto de sus campañas digitales, y optimizar el nivel de impacto de sus acciones futuras.

(1) Atlas Internal Data, May, 2016;

(2) Nielsen Global Digital Ad Ratings through September, 2016; 

 Alfonso Calatrava es 'marketing science lead' de Facebook

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