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Editorial

Editorial 1559: ¿Coyuntural o estructural?

La primera mitad del ejercicio 2017 puso en evidencia en nuestro mercado un fenómeno interesante y quizá inquietante para el sector publicitaria: la evolución de la inversión controlada en medios, que en el mejor de los casos ha sido plana y en el per muestra una caída, no se compadece con la marcha de la economía, que crece en un porcentaje apreciable y que goza de buenas perspectivas para el conjunto del año según fuentes expertas locales e internacionales.

Esta divergencia es analizada en el presente número por un buen número de profesionales, representativos de diferentes segmentos del sector: anunciantes, agencias creativas y de medios, empresas de investigación, medios, asociaciones… a los que se les ha pedido parecer sobre las razones de la situación y sobre si creen que se trata de un desarrollo coyuntural o estructural. El conjunto de las declaraciones ofrece un interesante análisis de la situación del que, por un lado, no parece emerger un veredicto claro sobre la dicotomía coyuntural/estructural (quizá sea pronto para emitir un juicio en tal sentido) y, por otro, hay bastante coincidencia en apuntar a uno de los posibles motivos de la situación: se trata de la asignación por parte de los anunciantes de presupuestos a acciones y soportes digitales en los que la inversión no es fácilmente medible, por un lado, o simplemente no facilitan información, por otro.

Como es evidente que esta actividad en el entorno digital gana peso progresivamente en la comunicación comercial, no es descabellado pensar que puede haber una parte no pequeña de la inversión que no esté siendo contabilizada y que por tanto la inversión sea más alta de los que parece. Sin duda las empresas de monitorización de la inversión harán un esfuerzo por mejorar su control y conocimiento del volumen de la misma, y hay que esperar que cuenten con una buena respuesta del mercado en ese sentido, pero no cabe estar tan seguro de que multinacionales como Google y Facebook, que reciben notables volúmenes de inversión, vayan a ser más transparentes con las cifras de sus mercados locales.

Este cambio en el destino de las inversiones impulsado por la revolución digital, y también por el creciente volumen de contenido que generan los anunciantes y que puede distribuirse y darse a conocer en plataformas propias o sin una gran inversión en medios, sí puede tratarse de un elemento estructural en la evolución del mercado. Lo mismo cabe decir de la posibilidad que da el buen análisis delos datos de los consumidores de hacer una segmentación más afinada, y por tanto de conseguir los objetivos de comunicación destinando a los mismos menos dinero.

Como factores más coyunturales se apuntan, entre otros, la cautela post-crisis y la motivada por la situación de incertidumbre política y económica; los procesos de reestructuración, impulsados por el imperativo digital, que han emprendido muchas empresas; la decisión de gigantes del gran consumo y grandes inversores en publicidad como P&G y Unilever de reducir sus presupuestos.

A la vista de todo ello cabe pensar si el panorama tiene más de interesante, por lo que puede tener de cambio de paradigma, o de inquietante, como se decía al principio.

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