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‘En perfecta sintonía’. Un artículo de José Miguel Martínez Feito

[La televisión y la radio son protagonistas de unas páginas especiales en el número 1.559 de ‘Anuncios’, que se publica esta semana. Como complemento a sus contenidos, publicamos este artículo, en el que el autor postula que la tradicional capacidad de conexión emocional de la radio se potencia, con las nuevas tecnologías].

 “Vuelve a casa por Navidad”; “Yo soy aquel negrito…”; “Natillas Danone… ¡Repetimos!”… Os suenan, ¿verdad? Son jingles que reconocemos y que se nos han quedado en la mente desde que los escuchamos. Es más, oír una sola palabra que forme parte de la frase-lema ya nos lleva inconscientemente a la canción y por ende a la marca. ¿O no?

La música y las palabras que escuchamos dibujan imágenes en nuestro cerebro, y detrás de cada imagen nace una historia que cobra vida. Es como si nuestros oídos fueran las antepuertas de nuestra vista… y de nuestra memoria. Todo ello mediante un medio que, desde el siglo XIX hasta ahora, nos ha acompañado en nuestras casas, coches y, ahora, con la conexión permanente, en el smartphone, los wearables…, en donde queramos. Hablo de Radio, un medio que ha sabido evolucionar con los tiempos y que, lejos de perder fuelle, se mantiene como el cuarto soporte por volumen de inversión publicitaria, con un crecimiento del 2,7% durante el primer semestre de este año.

La publicidad de las marcas en radio proporciona un alto porcentaje de recuerdo, un enorme poder de targetización en función del tipo de programas que emitan y una gran capacidad de engagement. Por encima de todo, la radio conecta directa y emocionalmente con las personas porque los oyentes son muy fieles y otorgan toda su credibilidad y confianza al locutor. Una figura imprescindible que produce cercanía, despierta sentimientos de amistad y que, en muchas ocasiones, actúa como prescriptor de la marca.

Ese poder emocional y humano se acentúa aún más con la personalización. La radio se personaliza gracias a la digitalización y a las nuevas tecnologías. Spotify, Pandora… tienen plataformas digitales cuyos algoritmos aprenden y captan los gustos de los oyentes para ofrecerles lo que quieren y recomendarles contenidos afines que les pueden interesar. Incluso los coches conectados están equipados con sistemas digitales que transmiten contenidos específicos en función del perfil del conductor.   

La segmentación en radio se afina al máximo, lo que propicia una nueva relación entre el consumidor y la marca basada en una conexión más valiosa y estrecha entre ambos. La recogida de datos es tan precisa que, además de localizar geográficamente a los usuarios, identifica sus preferencias, comportamiento y hasta su estado de ánimo… Todo en tiempo real.

INTERACTIVIDAD DEL USUARIO

Con esta valiosa información, la marca conecta con sus consumidores con los mejores contenidos afines al target, que entrega en el momento más adecuado por el dispositivo que estén utilizando. Porque con el Internet de las Cosas y la conexión permanente, los contenidos viajan de unas plataformas a otras de la mano del usuario.

La interacción de los mensajes de radio cobra vida dentro de este ecosistema de medios integrados. Las aplicaciones de radio para móvil que se integran en redes sociales como Facebook, etcétera, permiten que el usuario siga a sus artistas preferidos; muestre sus gustos por el mundo que les caracteriza (y, por tanto, con las marcas asociadas a ese estilo particular); se informe de los eventos que le interesan (y de nuevo con las marcas vinculadas)… Y todo ello lo comparte en su comunidad. Se convierte así en transmisor de los mensajes de las marca, incluso en creador de nuevos contenidos y en constructor de tendencias.

El entorno digital brinda más oportunidades creativas a nuevos formatos publicitarios de radio basados en la creación de experiencias enriquecedoras. Gracias al data, los mensajes publicitarios dejan de ser molestos o intrusivos, para ser hiperpersonalizados y aportar valor; se vuelven interactivos y se complementan a través de una estrategia transmedia. Lo importante es que las marcas sepan escuchar primero a las personas para conseguir que les escuchen a ellas… y luego hablen de ellas y las hagan parte de su vida. 

La clave para el éxito se basa en aprovechar ese componente humano y emocional que otorga un medio tan especial como la radio, y en asegurar contenidos de calidad afines a los consumidores para conectar emocionalmente con ellos. Es decir, en ofrecer contenidos de valor para crear conexiones de valor. Una unión que se traduce en eficacia para la marca y que optimiza su inversión en un medio que siempre estará en sintonía con sus audiencias.

José Miguel Martínez Feito es ‘head of trading’ de Mediacom

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