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'Juego de Pantallas'. Un artículo de Jesús Fernández

[La televisión y la radio son protagonistas de unas páginas especiales en el número 1.559 de ‘Anuncios’, que se publica esta semana. Como complemento a sus contenidos, publicamos este artículo, en el que el autor postula que la tradicional capacidad de conexión emocional de la radio se potencia, con las nuevas tecnologías].

Winter is coming… Sí, si una frase se repite en Juego de tronos es esta, que siempre prepara para la llegada de lo peor. Más o menos como la televisión, que, supuestamente, desde hace años se dice que agoniza lentamente ante el rey internet, en su lucha por el Trono de Hierro –el bien más preciado, el poder, para los no iniciados en la famosa serie–, que en nuestro caso sería la audiencia.

Más allá de los fallidos obituarios, hemos comprobado que la televisión continúa siendo una herramienta muy poderosa para contar historias, para evocar emociones y, por qué no decirlo, para vender y crear notoriedad gracias a su gran penetración. Así lo confirma el último EGM, que cifra la penetración de la televisión en un 85,7% sobre el total población, más de 10 puntos por delante de internet.

Pese a las reticencias iniciales, internet no sustituye a la televisión, sino que la complementa e integra; el consumo tradicional de televisión nunca será totalmente sustituido por el consumo audiovisual a través de internet. Y en esta convivencia han surgido nuevas formas de consumo –en las que prima la experiencia–, y nuevos términos relacionados con la audiencia que afectan directamente a los modelos de planificación clásicos y a la medición.

El concepto de audiencia televisiva, al igual que el de prime time, ha evolucionado radicalmente y ahora hay que sumarle la audiencia de televisión multipantalla; la audiencia en diferido tanto en horario de emisión como en horario de visionado. La medición y la compra varían al igual que las estrategias de los anunciantes, que buscan conectar eficazmente con su audiencia.

‘Premium’, ‘snacks’ y a la carta

Entre las nuevas formas de consumir nos encontramos el snack –visionado de televisión con visualización de contenidos en plataformas audiovisuales–; la televisión a la carta –contenido que se recupera en las plataformas digitales de las propias televisiones–; y el consumo premium –vídeo bajo demanda mediante suscripción–. En los últimos años esta última opción ha experimentado un gran auge y en nuestro país ya contamos con cuatrocientos plataformas –de diferentes índoles, que abarcan desde los grandes distribuidores como Hulu, Netflix, HBO y ahora Sky hasta las nacionales como Filmín o Imagenio–.

Uno de los grandes aprendizajes de la convivencia de la televisión con internet es que el contenido lleva al consumo. Ya no sirve hablar de formas o soportes de recepción, sino de que el contenido que genera engagement vira a lo social y adopta diferentes formatos según el dispositivo en el que se reproduzca. El reto es introducir a las marcas ahí, siempre entendiendo que el consumo multimedia y la audiencia multitarea son una oportunidad, no un problema.

Pero… ¿cómo lo hacemos? Partiendo de la base de que la televisión está volviéndose líquida y está ya en los canales digitales y de que en poco tiempo la sofisticación de la ultratargetización será real, apostaremos por la estrategia multicanal.

No pensemos en futuro, esta planificación ya está aquí. Ya existen herramientas de planificación con las que comprar y optimizar el vídeo online, segmentando perfiles de consumidores específicos con una precisión sin precedentes gracias al dato y al conocimiento del consumidor a escala mundial. Y además se puede medir la eficacia. Xaxys Sync, tecnología propia de Xaxis, división de targetización de audiencias de GroupM, conecta la publicidad de televisión y dispositivos móviles. Conocemos dónde están los consumidores y sus gemelos, aportando gracias al identificador único de (m)Platform, (m)ID, el alcance y la exactitud de la programática en tiempo real a una publicidad –adaptada a cada target– en una segunda pantalla a través de las webs, de las apps con más tráfico y de los móviles. Son las mejores armas para usar en el enfrentamiento por ganar la batalla por el Trono de Hierro: la preciada audiencia, identificada uno a uno.

Jesús Fernández es director general de ‘trading’ de GroupM España

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