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‘Medios probados’. Un artículo de Javier Andrés Ortega

Hace poco tuve la ocasión de estar en Estocolmo, en una reunión de la EGTA, la asociación europea de televisiones comerciales, y me hizo pensar mucho la presentación del director de innovación y marketing de ITV, Chris Goldson. En su reflexión, mostraba la enorme importancia de elegir bien las palabras desde el punto de vista del marketing y la actividad comercial. Aterrizando su teoría, la veo aplicable a unos cuantos de los palabros que utilizamos en el día a día:

-Amas de casa. Es un concepto del siglo XX, por no decir del XIX. Cuando hablamos de amas de casa, me imagino a una señora con batín y rulos de andar por casa. Y nada más lejos de la realidad (que también las habrá, ojo). Para empezar, el 24% de las amas de casa son hombres. Además el 48% de este target trabaja fuera de casa. Sin ir más lejos, cuando vivía solo, yo era el ama de casa de mi hogar. ¿Por qué no pasamos a llamarle responsable de compras del hogar? Es mucho más vendedor, actual y, sobre todo, mucho más real…

-Telepromoción. Tampoco es muy agraciado este término. Suena tremendamente rancio, cuando es un formato capaz de duplicar la notoriedad de la publicidad convencional o de aumentar exponencialmente las ventas de entradas, las descargas de apps, etcétera (esto lo vivimos en primera persona con nuestras marcas propias).

-Impactos desperdiciados. Cuando una marca busca llegar a un target y, a la vez, impacta a otros muchos, suele decirse que desperdicia muchos impactos (el mítico 50% del presupuesto que decía Wanamaker…). Esto no es exactamente así. En primer lugar, porque muchos de los compradores de la marca no pertenecen al target core planificado y en segundo, porque la captación de nuevos consumidores es fundamental a la hora de crecer (la consultora Kantar Worldpanel incide mucho en esto). Hay un término llamado overflow precisamente para explicar este concepto

EN CASA DEL HERRERO…

Las agencias de medios, antes centrales de compra, lo han hecho perfectamente y, al cambiar el nombre, pusieron en valor que su función va mucho más allá de la compra de medios. ¿Y qué decir de los palabros técnicos? OTT, VOD,SVOD, HBBTV, DSP, SSP, DMP…

Pero si nos dedicamos a esto, ¡¡¡¡a hacer atractivo lo que vendemos!!!! Una muestra más de aquello de “en casa del herrero cuchillo de palo”.

Y quiero acabar con lo que me dio la idea de escribir este artículo. En su reflexión, Goldson, nos hizo ver que nos equivocamos dejando que los nuevos medios nos llamen medios tradicionales a los que durante muchos años llevamos demostrando nuestra eficacia.

Yo siempre digo que, en concreto en televisión, la mejor forma de demostrar su valía es el puro empirismo. Es, año a año, el medio líder en inversión publicitaria, (más aún en el Top 100 de anunciantes en los que su cuota supera el 60%). Y son siempre los mismos clientes. Año a año, mes a mes, negociación a negociación. La televisión no es como un chiringuito que vende souvenirs a turistas incautos a los que no volvemos a ver.

Y no sólo esto. Somos medios rentables (a pesar de invertir mucho dinero en producir y dar empleo), que evolucionamos con la tecnología (en Atresmedia, ya en 2009, cuando las teles aún tenían culo, lanzábamos nuestra campaña 3.0 para ver nuestros contenidos en el televisor, el PC o el móvil), que no tenemos problemas de bots, fake news, audiencias infladas o adblockers. Somos, desde hace mucho, medios probados.

Javier Andrés Ortega es director de marketing de Atresmedia Publicidad

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