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‘No medir lo positivo para mejorar el proceso de decisión de compra: un camino sin vuelta’. Un artículo de Juan Alberto Bodas

Los internautas hablan de todo, y de las marcas también. Cuentan sus experiencias, vivencias, fracasos… que muchas veces se traducen en volúmenes de venta de un producto sin que seamos conscientes de ello, o tal vez sí.

Diariamente, grandes, medianas y pequeñas compañías reciben comentarios en este nuevo patrón de comportamiento social donde todos queremos (y muchos nos sentimos con el deber de) dar nuestra opinión. Estos resultados, expuestos como valoraciones en Booking, TripAdvisor o el propio Google en forma de puntuación, son el espejo de la reputación online de una marca que puede influenciar en el comportamiento de los usuarios en el proceso de compra.

La creciente importancia del ZMOT (el Momento Cero de la Verdad, en su abreviatura en inglés), ha hecho que los buscadores continúen siendo la principal fuente de búsqueda de información sobre productos y servicios. De hecho, el trabajo del posicionamiento en buscadores para captar ese tráfico de los usuarios es el quebradero de cabeza de muchos departamentos de search marketing, que multiplican o dividen sus tickets medios, en función de la posición de su resultado.

Las áreas de search marketing evolucionan para posicionar en los mejores resultados, pero los usuarios también evolucionamos en nuestras búsquedas pasando de una media de dos palabras genéricas a otras mucho más específicas y largas. El objetivo es saber más que la propia marca o los expertos antes de comprar.

Gestionar la reputación online en buscadores creando sinergias entre search marketing y social media ofrece un extra de conocimiento del usuario a los primeros y una hoja de ruta a los segundos para influir en el proceso de compra. Identificar temáticas negativas, positivas o en tendencia son algunas de las tareas, además de evaluar conjuntamente cuáles son las que realmente están haciendo más daño a la compañía. Esto no es nuevo y muchas empresas ofrecen estos servicios, seguramente con buenos resultados.

¿Pero cómo podemos ir un paso más allá? Midiendo desde SEO los resultados negativos del área de social media en lugar de los positivos, que es como se trabaja tradicionalmente.

DAÑO

Medir el impacto real en Google de los términos negativos nos aporta un valor incalculable, por el simple hecho de saber exactamente cuáles de esos resultados son los que más daño están haciendo a la compañía y así poder plantear acciones conjuntas bajo una misma metodología de trabajo que decidimos llamar Reputation On SERP.

Este nuevo planteamiento tiene el único objetivo de medir la visibilidad negativa en la primera página de Google (SERPs) identificando las palabras claves negativas, analizando los volúmenes de búsquedas y calculando el índice de visibilidad negativo. Algo sencillo en la teoría y algo más complejo en la práctica, pero que ya es una realidad en nuestro día a día. Romper el modelo de analítica de la reputación tal y como se entiende hoy en social media, además de cambiar la forma de medir en search marketing, es una apuesta arriesgada pero que ya nos está reportando buenos resultados.

Trabajar con el objetivo de mejorar en los procesos y tareas permite ofrecer un mayor valor al trabajo realizado y facilita al cliente los KPIs de medición en reputación, que en muchos casos es compleja, a pesar de que en internet todo se puede medir.

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