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Editorial

Editorial 1566: 2018: Expectativa y reto

Con discretos pero en cualquier caso optimistas pronósticos sobre la evolución de la inversión publicitaria empieza el nuevo año para el sector publicitario nacional. Los anunciantes, a través del índice MKT y de Zenthinela, los dos conocidos paneles que les piden periódicamente su estimación sobre la marcha del mercado, han hecho pública una visión positiva que se plasma en un crecimiento del 2,7% de la inversión en el primer semestre para el caso de MKT, y de una evolución positiva en torno al 3,5% para el conjunto del ejercicio –igual a la estimada para 2017- si nos referimos al estudio de Zenith.

La marcha de la economía es buena, los últimos datos del paro, con todas las reservas que se les quieran poner, auguran buenos momentos para el consumo, pero la irregular evolución de la inversión 2017, un año que empezó bajo los mejores auspicios, atempera el optimismo de los responsables de marketing. Otro factor que seguramente contribuye a ello es la incierta situación política que aún se vive en Cataluña. Su efecto en la inversión no parece haber sido muy notorio aún, pero los presupuestos de este ejercicio se han hecho con pleno conocimiento de esa realidad y las decisiones, sin que esto no sea por ahora más que una conjetura, pueden haber ido por el camino de la contención. En el lado positivo está el hecho de que este año se celebra la Copa del Mundo de Fútbol y la participación de España será sin duda un elemento dinamizador del mercado publicitario.

Otra cuestión relativa a la inversión que será interesante rastrear en 2018 es el mantenimiento o no de la divergencia advertida en 2017, y ya comentada en este mismo espacio, entre la evolución de la economía y la del desembolso en comunicación de marca. Aunque, por otro lado, hay voces que apuntan a que tan divergencia no existiría, o sería menos acusada, si los dos más grandes jugadores en el terreno de la publicidad digital, Google y Facebook, aportaran las importantes cifras de inversión a ellos dirigidas, lo que por ahora no sucede. Sin duda será también relevante observar cómo evoluciona este asunto en 2018, un año en el que sector, y por continuar con la publicidad digital, deberá resolver el concurso convocado para asignar el servicio de medición de audiencias en soportes online, tarea que desde hace seis años está a cargo de ComScore.

En un mercado en el que los datos y su análisis y uso son un factor cada vez más importante, el año traerá una novedad legislativa fundamental con la entrada en vigor en mayo del Reglamento General de Protección de Datos, que plantea un nuevo escenario más riguroso en lo que a manejo de información de los consumidores se refiere. Ello constituirá un reto para el sector, tanto en términos generales como en lo que se refiere a la adopción de determinadas herramientas tecnológicas que seguirán conociendo un gran desarrollo –la compra programática y los asistentes de voz son ejemplos obvios-. El éxito a la hora de superarlo redundará, entre otras cosas, en una mayor transparencia y seguridad para marcas y consumidores en el ecosistema digital, que sin duda deben ser otras aspiraciones relevantes del sector.

En suma, estas son algunas de las oportunidades y desafíos que tiene y afronta en 2018 la industria publicitaria española. No son pequeños pero hay que esperar que se cumplan y superen, al igual que las expectativas con las que empieza el ejercicio, que en cualquier caso, y como se señalaba al principio, parecen más moderadas que las de hace doce meses.

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