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‘¿En qué se parece ‘Tiburón’ a una estrategia de marca? Un artículo de Carlos Sanz de Andino

O en otras palabras: ¿se podría construir una estrategia de marca usando las técnicas de guion cinematográfico? Las marcas tienen una historia que contar y los guionistas cuentan historias, quizá sea posible encontrar puntos de conexión. Son mundos y objetivos diferentes, pero una historia siempre es una historia, y es apasionante curiosear cómo las cuentan otros; no todo van a ser Hegarty, Bernbach o Droga… tal vez Field, McKee o Woody Allen vayan por ahí dejando pistas para publicitarios, incluso sin pretenderlo.

En una película, el eje viene dado por el tema. A menudo ni siquiera se explicita, pero subyace, y el objetivo final de la trama es establecerlo. Ben Hur trata de dos hermanos a los que el destino separa y enfrenta hasta la destrucción; sin embargo, al final, entienden que su amor fraternal es lo más auténtico que poseen. El tema de Ben Hur es el valor de la familia, y todas las aventuras y desventuras que suceden hasta el desenlace están encaminadas a demostrarlo.

Del mismo modo, cada marca debe encontrar su tema que defender, y todas las acciones que emprenda deben servir a su causa. Como en las películas, tampoco es necesario hacerlo de forma obvia: en los rodeos es donde se encuentran las mejores historias.

Una película debe partir de una premisa, una sencilla frase capaz de activar la imaginación (cuando es agresivamente simple se la conoce como high concept). Una buena forma de buscarla es preguntarse ¿qué pasaría si…?: ¿Qué pasaría si se clonasen dinosaurios hoy? ¿Qué pasaría si un extraterrestre se extraviara en la Tierra? ¿Qué pasaría si un tiburón apareciera en una playa devorando bañistas? La premisa orienta al guionista para desarrollar la trama, pero también al público para responder brevemente de qué va la peli: de un tiburón que se come a la gente.

Las marcas también deben buscar su premisa, su high concept, y destilar en pocas palabras de qué van; eso les ayudará a hacer avanzar su historia en la dirección adecuada, y le hará más sencillo a su público saber qué pueden esperar de ellas.

Un buen guionista conoce a sus personajes más allá de las escenas en que aparecen, solo así conseguirá que sean creíbles. Por eso escriben sus biografías, sus rasgos de carácter… especialmente al protagonista: ¿cuál es su conflicto? ¿Y su objetivo? ¿Quién es su antagonista? ¿Qué dificultades debe vencer para salir airoso?

Las marcas, igualmente, deben conocer a sus personajes, a sus empleados, accionistas, público en general… y a sus consumidores: ¿cuál es su anhelo? ¿Y su antagonista? Para un corredor puede ser la pereza, para un adolescente, la inseguridad... Y mi marca ¿qué personaje interpreta en la trama? Un buen ejercicio es definirse a través de los arquetipos de Jung: ¿Soy un mentor, como Obi Wan? ¿Un héroe, como Leónidas? ¿Un amigo, como Samsagaz?…

El espacio de este artículo no me da para desarrollar todo el paralelismo entre guión y estrategia de marca, pero sí para abrir algunas preguntas más: ¿Dónde voy a localizarme? ¿Soy de INT. Día. o más de Ext. Noche? ¿Qué ritmo y tempo le convienen a mi historia? ¿Y qué ‘tono’? ¿Mis ‘subtramas’ enriquecen la principal? ¿Mi guión técnico prevé una ‘gama cromática’, una ‘banda sonora’…? Y para planificarme ¿tengo bien diseñada mi escaleta? ¿He elaborado mi biblia, con todo lo que soy y pretendo?...

Siempre he creído que construir una marca es parecido a redactar una historia, pero si además pienso que podría emparentarse, aunque sea remotamente, con destruir la estrella de la muerte, arribar a Shangri-la o besar a Audrey Hepburn bajo la lluvia, la experiencia se vuelve terriblemente más emocionante. Así que… ¿Qué pasaría si planteara la próxima estrategia de marca como un guión de cine?

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