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‘Automatización y vídeo. Una nueva era para la publicidad digital’. Un artículo de Mariana Hernández

El 28 de diciembre de 1895 los hermanos Lumière mostraron por primera vez la magia de la imagen en movimiento. Desde entonces, el cine nos ha enamorado y las historias contadas con lenguaje audiovisual nos han capturado.

Ahora, este mismo amor se ha trasladado no a una, ni dos, sino a toda una gama de pantallas desde que vivimos en esta era digital. Podemos darnos el permiso de ser capturados por las historias en vídeo cuando y donde queramos. Hemos aprendido también a disfrutar de pantallas grandes como pequeñas. Sólo hay que recordar que más de la mitad de los videos que vemos, lo hacemos desde nuestro móvil (1), y que el 78% de las visualizaciones de vídeo en total se hacen en el

móvil1. También hemos aprendido a controlar lo que queremos ver y hasta dónde queremos verlo, siempre buscando divertirnos, soñar y conectar.

Esta misma conexión es la que la publicidad en vídeo está logrando, en un gran cambio de paradigma también: pasamos del hard-sell y la interrupción a una publicidad digital que quiere ser contenido de entretenimiento, no intrusivo y muy afín a las audiencias.

Y si hablamos de video y nuestra cultura digital, tenemos que hablar de YouTube, que ya no es sólo un archivo de videos sino un espacio de conexión, participación y expresión.

YouTube cuenta en la actualidad con 1.500 millones de usuarios registrados que visitan la plataforma cada mes, lo que equivale a 1 de cada 5 personas en todo el mundo; así vemos cómo el consumo de vídeo crece exponencialmente.

A nivel mundial, el tiempo de reproducción del contenido de YouTube en las pantallas de televisión se ha duplicado también año tras año y, de media, nuestros espectadores pasan más de una hora al día viendo YouTube en dispositivos móviles

En España, más de 28.7 millones de usuarios (2) se conectan a YouTube cada mes, esto es más del 70% de la población mayor de 18 años; entre todos ven 8.500 millones de videos, también en un solo mes.

La voz de los usuarios, siempre presente y escuchada, hace que ya no pensemos que el prime time es siempre ahora, ya que los usuarios llegan a YouTube de manera proactiva, interesados en conocer, en hacer, en ver o comprar algo.

YouTube ya representa más del 10% del consumo televisivo en España; un 17% del consumo diario de televisión en target comercial 25-44 años (3).

La atención y la voluntad de elegir lo que queremos ver es indudablemente lo que marca la diferencia. Tres temas importantes definen la relevancia de la publicidad en YouTube.

El primero, la fuerza cultural; el vídeo no es solamente un vehículo de comunicación, es también una manifestación tangible de la cultura en cada momento.

El segundo, lo que conocemos como atención relevante y enfocada; sabemos que los videos publicitarios que viven en YouTube llegan a tener 95% de visibilidad y audibilidad, en contraste con un promedio del mercado de 66% - es decir, sabemos que realmente se ven las imagenes y se oyen los contenidos que con tanto esmero crean las marcas-.

Por último, el tercero tiene que ver con resultados probados.

En la medida en que los formatos evolucionan, llegamos más cerca de los usuarios. Hemos pasado de formatos de publicidad más largos, pautados en momentos fijos y no saltables, a formatos cortos, saltables y que conectan por afinidad con los usuarios. En los formatos cortos, tenemos a los Bumpers, videos de 6 segundos no saltables y diseñados para funcionar muy bien en móvil. En 605 estudios a nivel global (4), hemos visto que son capaces de lograr, en nueve de cada diez casos, un aumento significativo del recuerdo publicitario.

Además, estamos constantemente enfocados en desarrollar soluciones de medición y trabajar con la industria para crear estándares de medición para que las marcas puedan comprender mejor el rendimiento de sus campañas de YouTube en todos los dispositivos.

Para reconocer mes a mes los anuncios que mejor funcionan en YouTube,tenemos nuestro ad leaderboard mensual. Cada mes damos a conocer a través de Think with Google España, los diez anuncios que mejor funcionan en YouTube. Aquí pudimos ver campañas como La vida nuestra de Estrella Damm, con Oriol Villar & Raúl Arévalo en junio; Papeleras marinas, de Vodafone One con Wink en septiembre; y Las reinas, de Pescanova y creada por Lola Mullenllowe, en diciembre, entre otras grandes campañas españolas.

TRES TENDENCIAS

Este es el hoy, el presente, del video digital. El futuro es aún más emocionante. Muchas son las tendencias e innovaciones que nos llegarán con la sofisticación de los algoritmos y sistemas que diseñan los contenidos de vídeo digital. Ahora queremos destacar tres tendencias en específico: automatización, personalización basada en ‘data’ y lo que conocemos como full-funnel .

Veamos de qué se trata cada uno:

La automatización es la aplicación del machine learning en la segmentación, distribución y medición de las campañas de publicidad en vídeo y de todas las soluciones digitales que seguiremos dando al usuario. Esta inteligencia, que ya colabora directamente con la nuestra, nos permite ahora mismo, por ejemplo, lanzar campañas en programática con un nivel de especificidad en targeting y momento nunca visto hasta ahora. Veremos cómo los algoritmos ayudarán a planear campañas muy eficientemente, tomando en cuenta entornos de creciente complejidad, dinamismo, una multiplicación exponencial de data y de competidores. Ya estamos viendo como Tensor Flow, la tecnología de aprendizaje automático de Google, está siendo aplicada a muchas de las áreas de conexión con los usuarios, porque la única y verdadera ventaja competitiva en un entorno así, es aprender mejor y más rápido. Y el mensaje y distribución del vídeo digital tiene que responder a esta necesidad.

Una consecuencia de este aprendizaje constante que los algoritmos y sistemas seguirán teniendo es la capacidad para personalizar los mensajes cada vez más creativa y específicamente, casi como una conversación uno a uno en las audiencias que disfrutan del vídeo digital. De esta forma, la data constante sobre la audiencia será una de los principales fuentes de aprendizaje para la marca y su negocio.

Y por tanto, seremos cada vez más capaces de darle verdaderamente al usuario una experiencia totalmente continua entre todos los dispositivos que use, y de generar una historia creativa que lo acompañe en su viaje de cada día, y no estamos hablando solo de las pantallas, sino de todos los devices que se usen en un momento determinado, devices inteligentes para el hogar, para el coche y por supuesto, en el móvil.

Estas son algunas de las áreas digitales de mayor desarrollo que incidirán de manera contundente en la manera de pensar, crear, producir, distribuir y medir publicidad digital en video.

“El cambio nunca ha sido tan rápido ni nunca será otra vez tan lento como ahora”. (Graeme Wood).

 Mariana Hernández es head of strategy YouTube Spain

Muchas son las

(1) Datos Comscore 2017

(2) Datos Comscore 2017

(3) Datos Comscore 2017

(4) Estudio de 605 casos a nivel global. Think with Google 2017.

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