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Editorial

Editorial 1568: TV: las batallas de la inversión y de la cobertura

Un ejercicio, el 2017, en el que la inversión en el medio no ha evolucionado de la manera tan positiva en que se esperaba es el preludio de la gran cita televisiva del año para los profesionales del sector publicitario, el ya tradicional Seminario Aedemo TV Multipantalla, que se celebra en Granada los próximas días 14 al 16 de febrero.

Los datos correspondientes a las primeras semanas del presente año parecen esperanzadores, pero habrá que esperar a que la tendencia se asiente y la televisión firme un mejor ejercicio en lo que a inversión se refiere. Dos factores pueden contribuir a ello: en primer término, el descenso de la inestabilidad política, en el que la evolución de los acontecimientos en Cataluña, aún muy incierta en el momento de escribir estas líneas, puede tener un peso decisivo en un sentido o en otro; en segundo lugar, la celebración del Campeonato Mundial de Fútbol con la participación de la selección española, un acontecimiento que, como es sabido, dinamiza de forma notable la actividad publicitaria. Ambos son factores que exceden en su influencia el ámbito estricto de la televisión, pues afectarán a la inversión en todos los canales, pero en es sus efectos serán más notorios por cuanto que sigue siendo el que más inversión recibe.

El reto de recuperar el ritmo inversor es pues uno de los que afronta el medio en este año. El otro es del consumo y la cobertura, ambos relacionados entre sí y, evidentemente, con la inversión. La audiencia ha crecido el pasado año debido a la entrada de los invitados en el cómputo de la audimetría, lo que sin duda es positivo por el propio incremento en sí pero sobre todo porque es un reflejo más ajustado de la realidad del consumo del medio. Pero ello no debe ocultar otras realidades: una, que sin la inclusión de los invitados, la audiencia se habría reducido, lo que no es halagüeño; y otra que la proverbial fragmentación del consumo audiovisual, incluido el televisivo, en múltiples pantallas y momentos está haciendo cada vez más difícil conseguir lo que aún es uno de los grandes activos del medio desde el punto de vista de las marcas: las grandes coberturas y la consiguiente consecución rápida de notoriedad. Este problema, señala un experto en este número, se agudiza entre los targets más jóvenes, que son el paradigma de un consumo menor en número de horas que sus mayores y más disgregado entre las diferentes ofertas disponibles, entre las que los servicios de streaming por medio de suscripción ganan peso de manera apreciable.

Cabe preguntarse si en esta guerra de la cobertura, aunque lejos de su conclusión, la derrota ya está escrita para la televisión, aunque sin duda en su vertiente generalista tradicional es aún un medio muy potente que va a ganar muchísimas batallas. Las amplias coberturas son un ingrediente de enorme interés para muchas campañas y en la lucha por mantenerlas, la televisión podría verse ayudada por un sistema de medición de audiencias que contemplara el consumo de los contenidos televisivos en todas las pantallas; se anunció hace ya tres años, y justamente en un seminario de AEDEMO, una iniciativa conjunta de Kantar Media y ComScore en este sentido, pero lamentablemente no se ha materializado, al margen de que en este momento está en marcha el concurso para la adjudicación del servicio de medición digital. Seguramente, el seminario que se celebra dentro de unos días dará pistas para hacer un buen diagnóstico sobre la situación del medio y para superar los retos apuntados: el aparentemente coyuntural de la inversión y el estructural de la evolución de la audiencia y la erosión de la cobertura. En cualquier caso, a todo el mercado publicitario interesa un medio televisivo, en sus diferentes formas, saludable y competitivo.

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