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Editorial

Editorial 1569: ‘Blockchain’: oportunidad y riesgo

La proverbial rapidez con que la tecnología cambia y se desarrolla solo tiene parangón en la velocidad con que los términos que denominan esos cambios y avances se van introduciendo en la conversación y el debate de un sector de actividad concreto, normalmente como heraldo del cambio que potencialmente está por llegar. La publicidad es un buen ejemplo de todo ello y una muestra más la tenemos en el interés que empieza a despertar la tecnología denominada blockchain, sobre la que opinan diversos profesionales en páginas interiores.

Ese interés es bien lógico si se tiene en cuenta que el blockchain o cadena de bloques es, por definirlo muy sucintamente, un sistema que registra transacciones de manera permanente y segura y que mantiene en todo momento la trazabilidad de la información introducida. La tecnología puede aplicarse, pues, a cualquier relación transaccional y como se sabe ha tenido su origen en el mundo de las finanzas; pero a nadie se le escapa que una parte del mercado publicitario, concretamente la gestión y compra de medios, es un ámbito en el que se produce un número incalculable de transacciones y en el que la tecnología de la cadena de bloques se diría que tiene un encaje natural.

La transparencia en su gestión y actuación de cara al anunciante ha sido una de las banderas que el sector de las agencias de medios ha levantado en todo el mundo en los últimos años para revalidar su papel ante el anunciante y acreditar su profesionalidad frente a percepciones peyorativas sobre su actuación que pudieron ser más comunes en otros tiempo. En ese sentido, el blockchain es saludado, y así se manifiesta en las opiniones recogidas, como una herramienta muy útil para reforzar esa apuesta, aunque hay que admitir que el éxito de la misma depende no solo de la adecuación de la tecnología, sino de que el número suficiente de agentes del mercado decida que es beneficioso emplearla. El reto de la transparencia ha gravitado ahora hacia el ámbito de la compra programática, y aquí también las cadenas de bloques podrían ser interesantes, aunque según se apunta habrían de mejorar su capacidad de gestión de transacciones, pues el grado de desarrollo actual de la tecnología parece que no permite seguir el ritmo de los millones de impresiones publicitarias que se sirven por segundo. Por otra parte, y por las mismas razones por las que el blockchain puede operar en pro de la transparencia, puede ser un arma útil en la lucha contra el fraude publicitario.

La cuestión está en que esta herramienta, que se asocia con atributos como fiabilidad, confianza, trazabilidad y seguridad no se convierta, como indica uno de los profesionales consultados, en una nueva caja negra para el anunciante, en un nuevo campo en el que, como ha sucedido por ejemplo en la programática, florezcan expertos, supuestos o reales, que pretendan aprovechar, en su propio beneficio, el interés de las marcas por una herramienta novedosa. Esta situación perjudicial se ha producido ya demasiadas veces en relación con la tecnología y la publicidad digital y sería deseable que no se reprodujera.

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