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‘Lo que he aprendido en el SXSWi 2018’. Un artículo de Cristina Rodríguez

En 1987, el primer año que se celebró el SXSW, acudieron 700 personas. En 1994 ya hubo 4.550 inscritos, y 300 de ellos acudieron a la primera conferencia sobre multimedia. En 2017, veinte años después de su inauguración, este evento recibió 167.800 participantes en el área dedicada a la música; 70.574 al área de multimedia y otros 70.696 a las conferencias. Solo mirando estos datos se entiende por qué el SXSW se ha convertido en un evento clave para todos los que queremos estar al tanto de las nuevas tecnologías, las startups emergentes y escuchar a las mentes más brillantes para inspirarnos en nuestro trabajo.

Un aspecto fascinante del SXSW es ​​que trabaja constantemente para estar a la última en los temas que impulsan la conversación y la cultura, haciendo además que cada año sea un poco diferente. Este año, los temas de las conferencias abarcaron áreas como la inteligencia artificial, el rol de las marcas en el contenido, el empoderamiento femenino y las políticas gubernamentales, entre otros. Es importante tener en cuenta que todo en el SXSW -su amplia gama de presentaciones, experiencias y los formatos de las sesiones- están diseñados para provocar, educar y potenciar la acción. Este año, entre los ponentes se encontraban, por ejemplo, un ex candidato a senador (Bernie Sanders), la filántropa Melinda Gates, el alcalde de Londres Sadiq Khan o al cantante Keith Urban, entre muchos otros. Es fascinante ver cómo año tras año aumenta el número de políticos y líderes que acuden al SXSW para discutir, debatir y aprender sobre el sector tecnológico y la innovación, así como su regulación y aplicación en el día a día de las personas.

También entre las novedades de este año se encontraba Cities Summit, una oportunidad para que los líderes políticos, los ciudadanos y los que diseñan las ciudades se uniesen para idear espacios urbanos más equitativos, resilientes y habitables. También nos encantó la mayor eficiencia operacional de este año, que nos evitaba tener que aguantar grandes colas para, finalmente, denegarte el acceso porque la sala estaba llena. Este año se colocaron indicadores Rojo / Amarillo / Verde en la App "SXSW Go" y el site SXSW.com que indicaba claramente si una sala estaba llena o no.

Las tendencias o áreas de las que más hemos oído hablar durante todo el congreso pueden resumirse en estos 7 puntos:

1.- Inteligencia artificial y moralidad. Comprender la ética de los consumidores puede ayudar a las marcas a determinar la mejor manera de mostrar sus propios valores e iniciativas (tanto internas como externas), así como aprovechar el poder de la inteligencia artificial para comprender mejor y activar un sistema de valores. Pero, a medida que la IA se integra cada vez más en las plataformas y herramientas de uso cotidiano, la pregunta empieza a ser: ¿qué sucede cuando la IA enfrenta un dilema ético? La creencia de que la IA tomará decisiones éticas que representen los valores de la población humana a la que sirve fue un tema candente en varios debates, especialmente cuando se trataba de determinar cómo se establece qué es moral para un grupo. En este sentido, se presentó el MIT Moral Machine, un proyecto centrado en capturar los puntos de vista éticos de los conductores humanos para construir un estándar ético para los automóviles autónomos. Como profesionales del marketing, es fundamental comprender cómo obtener información sobre la ética y los valores de los consumidores para tomar las mejores decisiones comerciales, especialmente en un momento en el que los consumidores exigen transparencia. Comprender los sistemas éticos de los consumidores ayudan a determinar cómo, cuándo y dónde involucrarse.

2.- Realidad extendida. Llevamos ya varios años hablando mucho sobre realidad aumentada (AR), realidad virtual (RV) y realidad mixta (RM) y sus posibilidades para el mundo publicitario. Pero este año la atención se centró en la realidad extendida (RE); es decir, aquella que fusiona diferentes tipos de realidad y en la que los usuarios generan nuevas formas de realidad al traer objetos digitales al mundo físico u objetos físicos al mundo digital. La gran baza de esta tecnología es su capacidad para, eliminando la noción de espacio, reinventar lo que es y podría ser una experiencia.

3.- La experiencia por encima de todo. El compromiso con los consumidores es lo que puede generar conexiones y relaciones basadas en la lealtad. Varias marcas como Outdoor Voices (una compañía de ropa nacida en Austin) o el parque de ciencia ficción Westworld ya se han centrado sus estrategias de marketing en crear experiencias. Y es que crear experiencias es tremendamente poderoso porque tiene la habilidad de impactar en el consumidor sin importar el momento del purchase journey en el que se encuentre, y especialmente para la Fase Pasiva, cuando el consumidor no está activamente buscando realizar una compra. Una experiencia inesperada puede crear afinidad de marca y puede convertirse en el impulso definitivo para llevar al consumidor a la Fase Activa y para crear lealtad. Eso sí, recuerda que el detalle es todo. No todas las experiencias deben ser muy costosas, pero sí garantizar que sea única, alineada con la marca y que cumpla con las expectativas del consumidor.

4.- Lucha por tus derechos. El clima político y movimientos como #MeToo están creando multitud de conversaciones alrededor de los derechos de las mujeres. Y también en el SXSWi diferentes ponencias y mesas redondas giraron en torno a este fenómeno del empoderamiento femenino. Sin embargo, nada cambiará hasta que aquellos con el poder real de inspirar un cambio -políticos, famosos e incluso marcas- hagan declaraciones fuertes y enérgicas o realicen actos que respalden la igualdad entre todos. Apoyar la igualdad no debe de ser sólo un dicho, sino que debe verse respaldado por lo que haces, tanto en tu vida privada como en tu empresa.

5.- Salud y felicidad. La salud es una tendencia tan en auge que este año el SXSWi incluso ha creado un área, la Wellness Expo, donde podían encontrarse empresas, marcas y personas interesadas en potenciar un modo de vida saludable. Incluso la NASA está participando en el ‘juego sanitario’, lanzando Collaborative Health Innovation Platform (CHIP), una plataforma de innovación de salud centrada en la inteligencia artificial y diseñada para conectar las comunidades del mundo de la salud con las compañías de tecnología médica. Es necesario encontrar formas de brindar a los consumidores una sensación de control sobre su salud.

6.- Los blockchain. Sin duda, ha sido una de las grandes tendencias este año, teniendo en cuenta que hasta 38 ponencias se centraron en esta temática. En la red cada vez nos cuesta más fiarnos de terceros y por eso cada vez es más importante contar con una tercera parte que verifique quiénes somos. Los intermediarios que certifican quiénes somos, se quedan con tus datos y comercializan con ellos. Muchos expertos proponen que, para que solucionemos eso, todos tengamos la misma información. Y esto es básicamente blockchain, una base de datos de la que todos los que participan en la red guardan una copia. La clave de esta tecnología es el consenso. En su origen, blockchain se inventó para sustentar una moneda digital: bitcoin, y es en el sector financiero donde más se está utilizando. En las ponencias se habló sobre el valor de eliminar intermediarios, y la importancia que está adquiriendo en otros sectores como el de la música, donde los proveedores podrán acceder más directamente a sus bases de seguidores o consumidores. Esta teoría podría aplicarse a una gran cantidad de industrias.

7.- La audiencia como influenciadora. No importan cuántos seguidores de Twitter o Instagram tengas, pues cada consumidor tiene la capacidad de influir en alguien en su vida… y servir como defensor de una marca. Cuando empezamos a considerar a la audiencia como nuestra influenciadora, empezamos a ver la importancia de conectar con ellos. No importa en qué momento del purchase journey se encuentra el consumidor, siempre será nuestra audiencia principal y, por tanto, también nuestro principal influenciador. Para las marcas que aprovechan las relaciones con los influencers para conducir al consumidor a través del Purchase Journey, es fundamental que el contenido sea auténtico. Poner al consumidor en el centro ayuda a las marcas a comprender mejor la complejidad de su ciclo de compra, y a encontrar formas reales de generar valor y eliminar las fricciones, ya sea en la fase activa o en la pasiva.

Cristina Rodríguez es project leader de Wavemaker

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