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Editorial

Editorial 1572: Facebook: filtración y publicidad

La comparecencia de Mark Zuckerberg, cofundador y máximo responsable de Facebook, en el Congreso de Estados Unidos era argumento informativo de primer orden para los medios de todo el mundo en el momento de redactar estas líneas. Las dimensiones políticas y de seguridad internacional que tiene el escándalo de filtración de datos a Cambridge Analytica, conjugado con el altísimo número de usuarios de la red social, justifican sobradamente ese interés. No son estas páginas, sin embargo, lugar para analizar esos aspectos del caso, pero sí los que tienen que ver con el modelo de negocio de Facebook, que se centra en la contratación de publicidad y que se basa, precisamente, en los datos de sus usuarios que puede poner a disposición de las marcas. En 2017, Facebook ingresó por publicidad 39.942 millones de dólares, un 49% más que el año anterior.

Al margen de las palabras de contrición y los momentos embarazosos, Zuckerberg afirmó ante los congresistas estadounidenses que la compañía no planea cambiar su modelo de negocio, y por tanto la publicidad seguirá siendo su fuente de ingresos. Es aquí donde hay que plantear hasta qué punto la gigantesca filtración de datos habida, y la no menos grande repercusión en los medios que ha tenido, puede afectar a la inversión publicitaria en la red social. Esta revista ha querido conocer la opinión a este respecto de profesionales de agencias de medios, y aunque buena parte de los requeridos para ello declinaron hacerlo, las opiniones recogidas apuntan que la inversión en la plataforma no caerá, al menos a corto plazo. La idoneidad de Facebook como soporte publicitario, por la cobertura, capacidad de segmentación y herramientas que ofrece, no resultará en sentido estricto dañada por el escándalo de Cambridge Analytica. Cabe preguntarse incluso hasta qué punto la inversión se ha visto algo perjudicada por los más de diez errores de medición de la audiencia de su publicidad y otras cuestiones relacionadas con la misma que Facebook ha reconocido desde el año 2016, porque las cifras de facturación publicitaria son rotundas en el sentido de que no.

Aunque hay excepciones, los anunciantes tienden, por cinismo o por asepsia, a no tomar decisiones sobre su inversión por cuestiones polémicas relacionadas con los medios, como puede ser la emisión de cierto tipo de contenidos o, como sucede en este caso, una mala praxis en relación con los datos. Pero esos datos no son información neutra, sino que corresponden a personas, y un factor que sí puede alterar la actitud de los anunciantes hacia Facebook es que precisamente las personas pierdan, en número significativo, su confianza en la plataforma y por ende su deseo de estar presente en ella. Será muy interesante ver cómo evoluciona ese parámetro en los próximos meses, aunque, de nuevo, el número de usuarios de Facebook es tan alto que se antoja casi imposible que vaya a perder atractivo como soporte publicitario. En cualquier caso, la confianza en el buen uso de los datos es el ingrediente fundamental para atraer inversión, como por otro lado se encargan de destacar en este mismo número Harris Diamond, CEO mundial de McCann, y David Gosen director general para EMEA de Sizmek. Y para preservar esa confianza y también sus ingresos Facebook deberá mantener un equilibrio entre el respeto a la privacidad de los usuarios y la claridad en el uso de sus datos con la capacidad de aportar información valiosa a los anunciantes.

No han faltado analistas que estos días han señalado que la comparecencia de Zuckerberg ante las cámaras estadounidenses tiene como objetivo no tanto mostrar arrepentimiento y pedir perdón cuanto intentar lo que podría denominarse un control sobre los daños: tratar, apelando a las medidas que ha tomado la compañía, de que no haya cambios en la legislación estadounidense que perjudiquen su modelo de negocio. Sion embargo, Zuckerberg ha dicho en su comparecencia que valdría la pena discutir si hace falta una nueva regulación sobre datos personales en el país norteamericano, un comentario sin duda relevante a pocas semanas de que en el seno de la Unión Europea entre en vigor el GDPR. Otro interrogante que se abre es si los legisladores estadounidenses adoptarán en el futuro cercano medidas más restrictivas sobre esta cuestión, en línea con el planteamiento que impera en Europa.

El escándalo Cambridge Analytica ha sido un sonoro trueno en la tormenta sobre seguridad en el uso de datos en que están envueltas las grandes plataformas sociales y tecnológicas en los últimos años. El fenómeno tiene también notables derivaciones publicitarias, no tan vistosas ni visibles para el gran público, pero desde luego muy relevantes. Y aunque el dinero de los anunciantes no hablará ante los congresistas de ningún país, pero lo que diga tendrá sin duda mucho peso.

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