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Editorial

Editorial 1575: Sobre publicidad relevante y dónde se encuentra

La persistencia en proporciones muy significativas del consumo de medios a través de canales analógicos es uno de los aspectos más relevantes del estudio de alcance internacional que sobre la relación entre medios de comunicación y consumidores ha publicado Kantar Media en fechas muy recientes. Los cambios en los hábitos de consumo de medios, y especialmente entre los menores de 30 años, son una realidad tan palpable que resulta casi ridículo mencionarla, pero al mismo tiempo resulta muy revelador saber que el 98% de las personas encuestadas ve la televisión tradicional o que la proporción de lectores de diarios y de revistas en papel se sitúa en torno al 80%.

Por más que las percepciones personales pudieran indicar que el consumo tradicional de medios, o de medios tradicionales, tiene más presencia en la sociedad de la que los afanes y afirmaciones de los apóstoles de la novedad y el cambio y las revoluciones –tan abundantes en el sector- indica, es interesante que los datos lo corroboren: teniendo en cuenta, lógicamente, que no se tratan de cifras excluyentes, es decir, el hecho de que, por ejemplo, una persona afirme que lee el periódico en papel no es óbice para que también lo haga en su edición web. Se trata de pervivencia de hábitos y respecto a ello hay que calibrar, en tiempos en los que tanto se habla de la experiencia del usuario, si una de las razones de esa pervivencia no será lo satisfactorio de la experiencia del consumo tradicional o convencional de medios. En este sentido, parecen relevantes los datos de que el 33% de los encuestados dice disfrutar más de la publicidad en la televisión convencional frente al 26% que dice hacerlo en internet y que un 32% se decante por la publicidad en revistas impresas en comparación con el 26% que dice disfrutar más de los anuncios en las ediciones digitales.

El estudio lanza una alerta a los anunciantes y a sus agencias cuando señala que en un año ha bajado de un 73% a un 71% el porcentaje de consumidores que aprecia que los anuncios tienen mayor calidad. Ese descenso no es una buena noticia, pero, analizadas las cifras a la vista de la enorme avalancha publicitaria que cae sobre los consumidores en las sociedades desarrolladas o en vías de serlo y la bastante mala calidad de gran parte de ella, que más de un 70% de los encuestados considere que el nivel de calidad ha subido no parece desde luego un dato alarmante.

También se indica en la investigación que un 20% de los encuestados utiliza un bloqueador de anuncios y parece difícil calibrar hasta qué punto el dato es preocupante. La voz de alarma sobre los bloqueadores saltó hace ya varios años y no parece que su uso haya crecido en la proporción en la que se esperaba. Junto a esta realidad está el hecho de que una de las razones por las que los usuarios están dispuestos a pagar por servicios premium de contenidos es que no contienen publicidad o está se halla muy limitada. (No deja de encerrar una cierta paradoja el que esos servicios o plataformas sin publicidad la utilicen, a veces profusamente, para darse a conocer).

Una de las herramientas que supuestamente deben ayudar al sector a luchar contra el rechazo a la publicidad, especialmente en el ámbito digital, es la afinación en la segmentación que permite la tecnología y que en teoría haría llegar al usuario anuncios –o información proporcionada por las marcas- de alta relevancia para él. El estudio de Kantar

Media también se ocupa de este asunto y no parece que el sector lo está haciendo mal en este sentido: un 65% de los consultados dice preferir ver anuncios que le resulten personalmente relevantes y un 40% señala que, de hecho, cada vez los ve en mayor proporción.

Una publicidad hipersegmentada tiene el inconveniente de que puede resultar a la vez muy invasiva de la privacidad y, por otra parte, no abre mucho margen de crecimiento a las marcas porque, como señala uno de los expertos consultados por el estudio, estas han de buscar nuevos públicos si quieren ganar cuota de mercado. Se diría que ese es el gran papel y reto de la publicidad: hacerse relevante para quien en principio no le concede ese privilegio. El procedimiento consagrado para conseguirlo es, obviamente, la creatividad. El estudio de Kantar no habla de ella directamente, pero sí refleja un panorama interesante de convivencia de muchos hábitos de consumo de medios y de actitudes hacia ellos que las marcas harán bien en examinar en detalle, aunque solo sea porque puede abrir oportunidades interesantes de inversión más allá de lo obvio.

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