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‘Defender, proteger, amparar y favorecer: el patrocinio de valores’. Un artículo de Elena Gris

Si buscamos en el Diccionario de la lengua española la palabra patrocinar nos encontraremos con dos acepciones diferentes. La segunda define esta actividad como “apoyar o financiar una actividad, normalmente con fines publicitarios”. El origen de esta práctica del marketing, por reciente que pueda parecer, se remonta a la antigua Grecia.

Allá por el siglo VIII a.C., los mercaderes helenos ya habían encontrado la fórmula para mejorar sus relaciones comerciales a través del apoyo económico de ciertos atletas. Sentaron entonces el precedente de la que es, hoy en día, una de las actuaciones a las que las empresas dedican una gran parte de sus presupuestos.

Actualmente vivimos en una sociedad hiper-patrocinada. Estamos en la era de las grandes marcas, las vallas publicitarias y las equipaciones logotipadas: miremos donde miremos, encontramos marcas envolviendo productos, entidades, equipos y eventos enteros. Sin duda el patrocinio, más concretamente el deportivo, ha crecido de manera exponencial durante los últimos años, llevándonos a ser incapaces de imaginar uno en el que no hubiera presencia de marcas.

Y aquí es donde quiero trasladarles la primera acepción de patrocinar del Diccionario de la RAE: “Defender, proteger, amparar, favorecer”. Como directora de marketing de Hyundai Motor España y tras muchos años dirigiendo patrocinios de marca, no puedo evitar preguntarme: ¿estamos las marcas transmitiendo y defendiendo correctamente nuestros valores a través de nuestros patrocinios?

Cuando hace unas semanas desde Hyundai anunciamos que seríamos patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA por decimoctavo año consecutivo y patrocinador oficial del Club Atlético de Madrid para los próximos años, nos fue muy grato comprobar cómo nuestros valores de origen como empresa seguían estando perfectamente ligados y alineados con lo que representan estos dos patrocinios. Ambos cumplen con una de las principales claves para un patrocinio de éxito: que los intereses personales y la filosofía de vida de los seguidores del deporte patrocinado estén alineados con los productos y servicios que ofrecemos.

UN POCO MÁS…

Hyundai es una marca que históricamente se ha guiado por el esfuerzo, por la capacidad de asumir nuevos retos y por dar siempre un poco más… Y esto es lo que hacen cada día los deportistas y equipos que patrocinamos, desde nuestra campeona olímpica mundial y europea Mireia Belmonte hasta el Atlético de Madrid. Esta es la máxima por la cual hemos trabajado en Hyundai Motor España los últimos veintiséis años para lograr nuestros objetivos. Uno no llega a ganar un Mundial o un oro si no es con esos valores, uno no aguanta, crece, siente, sueña y vence si no es defendiendo esos principios. Uno no se convierte en marca líder y de mayor crecimiento en el mercado español si no cumple con su responsabilidad y compromiso de ofrecer a sus clientes un producto que refleje aquello en lo que cree.

Las marcas tenemos una gran responsabilidad con la sociedad que debemos ejercer con determinación también a través de todos nuestros patrocinios. Nuestra obligación como patrocinadores, antes que “financiar una actividad con fines publicitarios” es “defender, proteger, amparar y favorecer” aquello que estamos patrocinando y lo que significa para las personas. Hagamos patrocinio de valores y veremos duplicarse el valor de nuestros patrocinios.

Elena Gris es directora de marketing de Hyundai Motor España

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