Anuncios Blogs

Publicidad

Intro

Tu opinión

‘Del marketing de la influencia o cómo hacer creíble una marca’ Un artículo de José Domínguez Gasca

Según un estudio de la start up valenciana BrandManic, el 95% de las marcas españolas que trabajan con influencers mantendrá o aumentará su inversión en 2018. Aunque esto pueda ser noticia para algunos, en el mundo de la comunicación y las relaciones públicas tenemos muy claro desde hace ya unos años que este tipo de inversión es absolutamente necesaria no solo para llegar a los millennials y post-millennials, dos generaciones que se nutren de las redes sociales para obtener información y consejos de aquellos a los que admiran, sino para llegar a públicos muy concretos en los que la influencia se convierte en un elemento esencial del marketing mix.

Bien es cierto que el marketing de la influencia no ha llegado a nuestras vidas con las redes sociales. Está aquí desde mucho antes. Utilizar el poder de influencia de determinados personajes públicos es algo que se hace en la publicidad más tradicional prácticamente desde que se inventó. ¿Qué ejerce Matías Prats sobre el público que ve los spots de Línea Directa si no es influencia? Es, simple y llanamente, tener a alguien con una cierta credibilidad y a quien mucha gente admira hablando bien de tu marca, aportándole credibilidad y, muchas veces, convirtiendo el producto en algo aspiracional. Siempre han sido personajes del mundo del entretenimiento (entendamos también deporte como entretenimiento) los que han servido de prescriptores en medios de comunicación. ¿No es lógico que en Instagram, Twitter, Facebook, YouTube o incluso Snapchat, sean los propios personajes que se han hecho famosos gracias al mundo digital los que resulten más adecuados para promocionar las marcas? Si con el nacimiento del cine surgió el amor por los actores y actrices, ¿por qué no iba a surgir el amor en las redes sociales por aquellos personajes que viven en ellas? ¿Y por qué las marcas no iban a aprovecharlo?

Tomemos como ejemplo uno de los nichos de las redes sociales en los que el marketing de la influencia mejor funciona, el de las madres. Madres modernas, digitales, que adoran a sus hijos (lo demuestran con miles de instantáneas) y que no viven ni crían como lo hicieron sus madres, ni mucho menos sus abuelas, y que, encima, están deseosas de compartirlo. Blogs que han creado a auténticas estrellas (madres, hijos e incluso algún padre), en los que se comparten vivencias, dudas y en los que se crean vínculos.

Mientras que es imposible interactuar con Susana Grisso en los anuncios de Pastas Gallo, Ambartxu contesta a los comentarios de sus seguidoras estableciendo una unión mucho mayor y creando incluso una relación personal con aquellas más asiduas a sus posts.

Hace unos años estas madres no estaban patrocinadas en casi ningún sentido. Luego, fueron las marcas pequeñas e innovadoras las que empezaron a colaborar con ellas. Ahora, ya son los grandes anunciantes los que recurren a ellas para generar contenido en sus perfiles, un contenido ad-hoc muy targetizado con el que se ha conseguido crear una combinación perfecta entre el marketing de la influencia y el branded content. Un ejemplo es el del Club de Malasmadres, quienes ya cuentan con patrocinios de grandes marcas como Kaiku y Opel y que recientemente han puesto en marcha una divertida acción con Carrefour en la que graban vídeos haciendo la compra con otra madre bloguera que comparte sus consejos con sus seguidores. Esta acción en concreto demuestra que es posible mostrar experiencias reales y creíbles que giren en torno a la marca y que, aún así, no sean percibidas como publicidad. Pero no son los únicos. Basta con echar un vistazo a Instagram para ver a Beatriz Millán promocionando un nuevo anuncio de los friegasuelos Asevi o a Oh Mami Blue! haciendo concursos online para una marca de yogures veganos. Y solo con ver los likes y comentarios que generan hemos descubierto que las recomendaciones de estas nuevas estrellas de la pequeñísima pantalla (la tele no, la del móvil) tienen un alcance y un engagement muy valioso para las marcas. En las redes sociales sabemos si algo ha gustado o no de forma inmediata e incluso podemos medir la intención de compra, además de, por supuesto, conseguir más followers para la marca y estar más cerca de convertirnos en una lovebrand. Si colaboras con quien yo amo, te amo a ti.

ECOSISTEMA TRADICIONAL

De hecho, la credibilidad de los influencers ha llegado tan lejos que han salido de las redes sociales para empezar a formar parte del ecosistema más tradicional de los medios de comunicación. Dulceida ha protagonizado un reality sobre cómo convertirse en influencer de moda y Divinity ha lanzado un programa sobre Instamoms con cuatro de las más potentes del panorama nacional. Pero la cosa no se ha quedado en el entretenimiento. La publicidad más convencional ya ha echado mano del poder de convicción que tienen estos nuevos prescriptores sobre su audiencia y hemos podido ver a Dulceida en marquesinas de Tezenis, a El Rubius en un spot de Fanta, a María Pombo en anuncios de Venus emitidos en prime time y a Trendy Taste en virales de Tampax.

Afortunadamente, muchas marcas lo están entendiendo bien: el marketing de influencia debe ser estratégico e integrado como un elemento clave del marketing mix. El uso de influencers como una táctica o como un complemento de último minuto incorporado a una campaña no permite su activación óptima para obtener el máximo retorno de la inversión, ni permite establecer una relación creíble para conectar a marcas y consumidores. Sin embargo, cuando hay una estrategia de marketing de influencia de por medio, los influencers son un elemento que puede cambiar el juego a nuestro favor.

José Domínguez Gasca es associate director de M&C Saatchi PR España

Comentarios

Publicar un comentario

If you have a TypeKey or TypePad account, please Inicia sesión