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Editorial

Editorial 1581: El Corte Inglés cambia de agencia de medios

El nuevo curso publicitario se ha iniciado con la que seguramente será una de las noticias más relevantes que genere el sector en 2018: El Corte Inglés ha resuelto a favor de Dentsu Aegis Network su último concurso de medios, con lo que pone fin a nada menos que cuarenta años de colaboración con Havas Media.

El hecho tiene una serie de connotaciones destacables, y la primera de ellas es, lógicamente, que una relación se haya mantenido durante cuatro décadas, lo que resulta un logro profesional notable por parte de la agencia y parece un hecho casi inverosímil dadas las características del mercado publicitario actual; eso dejando aparte el hecho de que en España no hay muchas agencias que tengan cuarenta años de vida. El Corte Inglés fue en 1978 el cliente fundacional de la entonces denominada Media Planning y a lo largo de estos años ambas empresas han contribuido sin duda al éxito mutuo. Pero una colaboración tan larga es también un arma de doble filo: da a la agencia unas inigualables armas de experiencia, confianza y conocimiento, pero a la vez le priva del factor novedad o sorpresa y hace explicable por parte del cliente un deseo de cambio, un interés o curiosidad por renovar la interlocución y escuchar propuestas de otras voces.

Havas Media ha perdido un gran cliente cuya importancia para la compañía se mide tanto en términos emocionales y simbólicos como económicos. La agencia tiene ahora el reto de superar el impacto y hacer valer de cara a otras compañías del sector de la distribución la enorme experiencia acumulada en sus años de trabajo con el El Corte Inglés.

No le faltan para ello ni recursos, ni conocimiento ni peso específico en el mercado, a los que se une el proceso de transformación en que está empeñada.

Aunque en una posición obviamente más favorable, no es tampoco pequeño el reto a que se enfrenta Dentsu Aegis Network con su nuevo cliente. Las intenciones expresadas apuntan a la formación, muy en la línea de lo que los grandes clientes están propiciando en todo el mundo, de una agencia o estructura muy a la medida que tome recursos de todas las empresas del grupo en España. Será una gran oportunidad para demostrar su cohesión y su capacidad de organización y para que den fruto las inversiones que la compañía ha hecho en nuestro mercado en los últimos tiempos.

El cambio de la titularidad de la cuenta no se producirá hasta que comience el segundo trimestre de 2019. A partir de entonces será la ocasión de comprobar si la elección de una nueva agencia de medios por parte del equipo de El Corte Inglés –un anunciante que, no debe olvidarse, ha cambiado de dirección recientemente- se refleja en un modo renovado de afrontar las estrategias de comunicación.

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