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Punto contra Punto

Sueños o ‘branded content’

Una de las cosas que más valoro de mi trabajo es la posibilidad de hablar con gente que sabe más que yo. Mucho más. Esto siempre ha sido importante, pero hoy resulta precioso, inundados como estamos de cantamañismo tecnológico, falsos gurús y profetas que pastan en la credulidad y el gusto por lo fantasioso del personal. Por eso resultan imprescindibles expertos como Julio Alonso, con el que tuve una entrevista que aparece en este número. Julio, del que me separan algunos puntos de vista sobre lo digital en lo que a derechos de autor se refiere, es a la vez visionario y empresario, editor concretamente, y eso lo sitúa en una posición a tener muy en cuenta. No es lo mismo subirse a un atril para decir ante dos mil personas que el marketing, la publicidad y hasta el jingle del Cola Cao han muerto, sostenido el aserto por un libro construido sobre un ramillete de casos perfectamente seleccionados e irrelevantes en lo cuantitativo; que subirse en el mismo atril y mirar al futuro de la publicidad digital desde la práctica diaria.

De todo lo que me contó, lo que más me impresionó está en el titular, de otra forma no se lo habría puesto, claro. Dice que busca esa publicidad que haga que el lector prefiera el título con mensajes comerciales al título sin ellos. Creo que todos los que tenemos aficiones sabemos a lo que se refiere, ya sea al ciclismo, a la moda o a la petanca. Qué distinto leer un título sobre fotografía sólo con los artículos técnicos, que hacerlo con páginas de publicidad sobre los productos, si están bien hechas. Con los artículos técnicos buscamos argumentos, con las otras soñamos. Y al revés, como dice la neurociencia: primero los anuncios nos hacen soñar con el producto de nuestra marca favorita, y luego vamos al reportaje para reafirmarnos. Dice Julio que eso es lo que quiere para sus títulos en la web y lo entiendo. Es difícil encontrar algo equivalente en los formatos clásicos de internet. Y eso también me hace reflexionar sobre si es conveniente que toda la publicidad pase a ser branded content en el sentido más pedestre, como parecen entender algunos: un rollo lleno de cifras y datos. Si tomamos esa opción, seguramente estaremos dejando de alimentar los sueños de los que sueñan con nuestra marca. Sueños que la publicidad ha sabido construir eficazmente desde hace décadas. Siguiendo el ejemplo de Julio en la entrevista, esa página con una maravillosa fotografía de chica en París para vender perfume no se puede trasladar a branded content. Mejor dicho: es branded content en sí misma. Al final, publicidad van a ser solo las campañas de dos por uno.

David Torrejón

Director editorial

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