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La nueva frontera de los medios; por Marc Pritchard

Lo que acabamos de ver [el conferenciante se refiere al muy conocido vídeo de #Likeagirl, la campaña de la marca de higiene femenina Always, de P&G] es un gran ejemplo de creatividad eficaz en la frontera de los medios actual. Pero también es mucho más que eso: es una hoja de ruta para la navegación por el futuro de nuestra industria.

He aquí el porqué: esa pieza publicitaria increíblemente atractiva y conmovedora ha sido vista más de 85 millones de veces en todo el mundo. Se ha compartido como fuente de inspiración para las jóvenes por madres, hermanas, mejores amigos, papás, hermanos y novios. Inició millones de conversaciones en las redes sociales y en la vida real. Se ha convertido en un fenómeno que se ha expandido en el mundo de los medios ganados, provocando conversaciones en programas de televisión que van desde The Today Show a Good Morning America. En cada paso que hemos dado en este camino hemos usado estratégicamente medios digitales de pago -a través de las búsquedas patrocinadas, redes sociales, display, vídeos y móviles- dandole vida a la campaña a través del espectro completo de los medios para amplificar la conexión autentica que habíamos hecho con los consumidores.

La que comenzó como una campaña puramente digital tuvo tanto éxito que la convertimos en un anuncio de la Super Bowl, y eso le dio a la acción toda una nueva vida: generó millones de visitas y acciones de compartir adicionales, así como millones de nuevas conversaciones e impresiones y un ciclo completamente nuevo de conocimiento de marca por parte de los consumidores. Este anuncio fue calificado como el segundo de entre los emitidos durante la Super Bowl en las clasificaciones de los diarios USA Today y The Wall Street Journal. Fue el primero en generación de sentimiento positivo en medios sociales además de ser el anuncio más twitteado y el más comentado en Facebook. Tan solo una semana después de la Super Bowl, este video había sido visto por más de la mitad de las consumidoras potenciales de la marca. Y por supuesto, la prueba definitiva de éxito en la frontera de los nuevos medios -y la prueba de que realmente conseguimos llegar y persuadir a los consumidores- se vio en el aumento de las ventas semanales de Always, que se incrementaron por encima del promedio semanal de este año fiscal.

Por trabajos como éste es por lo que me muestro optimista sobre el futuro de nuestra industria y sobre el tremendo valor que podemos crear. Always es un ejemplo del lienzo creativo que representa el arte de la publicidad en su máximo potencial, donde tomamos una estupenda idea de marca y la expresamos en una gran variedad de medios, para pintar un cuadro que conecta con los consumidores y que genera ventas y beneficios.

Este ejemplo no es único entre nuestras marcas: Pampers, Tide, Cover Girl, Secret, Old Spice, etcétera, todas ellas están construyendo conocimiento, prueba, confianza y lealtad por parte de los consumidores a quienes sirven, mediante la conexión en las plataformas en las que ellos viven ahora y en los momentos precisos en los que se muestran más abiertos a recibir nuestros mensajes. La tecnología digital nos está permitiendo expandir nuestra creatividad con una maquinaria de transmisión sin precedentes que está en constante evolución. Y de cara a nuestros accionistas, vemos retornos en nuestra inversión superiores al promedio. Esta es la razón por la que P&G, y muchas de las empresas que hay en esta sala, están evolucionando rápidamente hacia una estrategia de construcción de la marca que empieza por el medio digital.

¿A qué se debe esto? A que los medios generados por tecnología digital son aquellos en los que los consumidores están invirtiendo su tiempo. En todo el mundo, cerca de la mitad del tiempo que las personas dedican al consumo de medios de comunicación se destina a la visualización de contenidos digitales, y un tercio de la misma se hace a través del móvil. No pasará mucho tiempo antes de que prácticamente todos los medios de comunicación estén habilitados digitalmente. Por lo tanto, estamos haciendo lo que hemos hecho siempre, tratar de que los medios trabajen para la creatividad y, mediante la tecnología que va emergiendo, convertirla en arte y en un modelo de negocio para construir nuestras marcas. Eso es lo que ya hicimos cuando la nueva tecnología de la imprenta propició la posibilidad de editar diarios nacionales y nació el anuncio impreso.

Eso es lo que hicimos también cuando la tecnología de transmisión de la radio nos permitió patrocinar con nuestras marcas los programas de entretenimiento y convertir las telenovelas en una compañía constante en la vida de las personas. Cuando la tecnología de la televisión nos dio la visión, el sonido y el movimiento, perfeccionamos los anuncios en este medio para contar mini-historias sobre nuestras marcas. Ahora, la tecnología digital está proporcionando toda una nueva gama de posibilidades, se trata de una máquina mediática masiva con la que llevar el arte de la publicidad a los consumidores y construir nuestras marcas.

En este momento, el uso de la tecnología digital para la creatividad está en un punto de inflexión que nos situá en uno de los momentos más importantes que hemos vivido en la historia de la publicidad. Tenemos oportunidades inimaginables para explotar el potencial de un medio que es una parte más fundamental en la vida de las personas que ningún otro medio lo ha sido a lo largo de la historia. Tenemos la capacidad de llegar a las personas en más formas de lo que nunca soñamos que fuera posible, y de hacer de nuestras marcas algo presente en su día a día. La gente está conectada al entretenimiento y a la información que consume más que nunca lo ha estado antes, y eso es algo que va en aumento. Basta con contemplar el nuevo concepto internet de las cosas para darnos cuenta rápidamente de que sólo estamos empezando a arañar la superficie del tipo de conexiones que podemos forjar en un mundo donde los medios de comunicación pueden tocar virtualmente cada momento de la vida de las personas.

El potencial de creación de valor para el negocio es significativo —con una oferta infinita, precisión en el alcance de públicos objetivos, compra automática, venta y distribución, comunicación generada por el usuario, producción a bajo coste, amplificación de la publicidad no pagada (earned media)— todo dirigido a un mejor retorno de la inversión. Es a la vez más eficiente y eficaz que cualquier otro medio con el que hayamos trabajado antes. Estamos solo empezando a dominar este increíble nuevo lienzo creativo, y de la maquina mediática que hay detrás de él.

Pero las grandes oportunidades llegan con grandes retos. Estamos encontrando un terreno lleno de baches en nuestro camino que tenemos que abordar de manera proactiva. Es hora de que todos nosotros como industria —anunciantes, agencias, editores y proveedores— demos un paso atrás, afrontemos la realidad y empecemos a trabajar juntos para llevar a este medio a su máximo potencial.

La primera realidad que se debe tener en cuenta es que todavía estamos en los primeros días de la comercialización de los medios digitales. Piensen en ello. Hemos estado comprando televisión durante setenta años; los anuncios en digital (formatos display) comenzaron sólo quince años atrás; Facebook comenzó a ofrecer publicidad en 2004; YouTube empezó a permitir anuncios en el año 2007; Instagram lo hizo el año pasado; y estamos experimentando ahora con Snapchat. Muchas plataformas digitales ni siquiera tienen un modelo de negocio. Eso significa que la máquina de los medios digitales tiene todavía un largo trabajo por delante.

Cada día se están construyendo nuevas piezas. Las partes existentes están cambiando, con mejoras y nuevas prestaciones. Brillantes ingenieros y creativos no paran de ofrecer enfoques innovadores. La televisión avanza rápidamente por la senda digital, dando lugar a un motor completamente nuevo. La máquina de los medios de comunicación se está construyendo mientras se va pilotando. Está en continuo movimiento y seguirá evolucionando en un futuro previsible. Como es comprensible, todos hemos iniciado una carrera para dominar las nuevas tecnologías de esta máquina eternamente cambiante. Sin embargo, tengo un pequeño secreto para ustedes: nunca podremos dominarlas del todo. Por mucho que lo intentemos, siempre estaremos por detrás. Tenemos que perder la obsesión por la tecnología y centrar nuestra atención en lo que realmente importa: la experiencia del consumidor. Cuando lo hacemos, la magia sucede y se crea valor para todos en la industria.

Esto es lo que ha sucedido con Always, nuestra marca de higiene femenina. Comenzamos con una gran idea de marca y con el objetivo de crear una experiencia que pudiera conectar con las mujeres jóvenes de una forma profunda. Utilizamos distintos componentes de la máquina —vídeo, las redes sociales, buscadores, televisión, relaciones públicas— para hacer de la experiencia con la marca algo memorable, compartible y valioso. Todo ello requirió de un nuevo nivel de pensamiento integrado, de precisión y de coordinación, pero lo que nos guiaba siempre era cómo crear una experiencia significativa para el consumidor a través una gran idea de marca, sin caer en la tentación de perseguir tecnologías.

La otra realidad que debemos afrontar es la necesidad de redefinir a lo que llamaremos éxito en este nuevo panorama y de romper el ciclo de adicción a métricas anticuadas. Ahora disponemos de tecnologías más sofisticadas que en ningún otro momento de la historia, capaces de medir realmente lo que sucede con nuestros anuncios y entender así cómo impactan en la prueba de producto por parte del consumidor.

Entonces, ¿por qué estamos tan obsesionados con mediciones heredadas de otras épocas? Se acabaron los tiempos en los que podíamos hacer un anuncio estupendo, dirigido a un público determinado, comprar el espacio en los programas que sabíamos que la audiencia estaba viendo, luego proporcionarle escala y finalmente sentarse a verlo volar. Si medimos el éxito por una fórmula que comienza con “necesito llegar a X número de personas, un número Y de veces y producir un número Z de GRP`s”, nos estamos perdiendo el verdadero potencial que los medios digitales pueden ofrecer. Las medidas como impresiones, vistas y tasas de clics son datos de un proceso, no son el resultado que esperamos conseguir. Tenemos que redefinir la medición y centrarnos en el resultado final: la prueba de producto por parte de los consumidores, que conduce al crecimiento de las ventas y a crear valor. Esos son nuestros objetivos. Cuando usamos la tecnología disponible para medir realmente estos fenómenos, aceleraremos la creación de valor de nuestra industria.

Sin embargo, otra realidad es que esta nueva frontera, en la que aún hay un enorme potencial sin explotar, es como cualquier otro territorio inexplorado: hay trampas. Así que tenemos que mantener los ojos bien abiertos mientras avanzamos por este nuevo territorio. Así como hubo piratas cuando los exploradores se lanzaron al mar para descubrir el Nuevo Mundo, y forajidos que se aprovecharon de un Oeste en rápida expansión, hay algunos personajes que se aprovechan deliberadamente de la tecnología emergente para generar falsas mediciones de éxito y debilitar así la credibilidad de la cadena de suministro digital.

Todos ustedes conocen los problemas que tenemos: el fraude con robots, visionados falsos, bonificaciones ocultas... Y, por supuesto, existen otras cuestiones importantes en este mundo feliz [el conferenciante dijo literalmente “brave new world”, aludiendo a la novela de Aldous Huxley] que van más allá de la publicidad: la privacidad, la ciberseguridad y la piratería.

No voy a entrar en detalles sobre cada uno de ellos en este momento, porque sé que todos podemos esperar dinámicos debates sobre estas cuestiones en esta conferencia. En su lugar, me gustaría ofrecer una manera de acercarse a ellos, resaltando un pensamiento de gran importancia que lo enmarca todo: el fundamento de lo que hacemos debe centrarse en el hecho de que estamos trabajando para el consumidor. Nuestras empresas ofrecen marcas fiables que crean valor para los consumidores. Nuestro trabajo como anunciantes, agencias, compañías de medios, distribuidores de medios, editores y empresas de publicidad de alta tecnología es atraer a los consumidores a las marcas, creando así valor para nuestros accionistas. Cuando hacemos esto bien, los consumidores nos premian con su confianza, su compra y su lealtad y todos prosperamos. Cuando no lo hacemos, nadie gana. Así que el marco para afrontar estas cuestiones es bastante sencillo: transparencia, confianza y trabajo en equipo.

Transparencia

Vamos a empezar por enfrentarnos abiertamente a la realidad y definir el problema de forma clara para que podamos abordarlo. El famoso inventor Charles Kettering dijo que “un problema bien planteado es un problema resuelto a la mitad”. He hablado con muchos de ustedes, y me gustaría ofrecerles un resumen de esas conversaciones a través del siguiente enunciado del problema: “A pesar del enorme potencial creativo y de negocio conseguido con la tecnología digital, el valor se está erosionando por fallos lapsos financieros y operativos en la cadena de suministro de los medios”. ¿Preciso? ¿Claro? Este es el primer paso en la transparencia. Ahora vamos a centrarnos en los problemas prioritarios que están bajo nuestro control, definir sus causas, proponer y concretar soluciones. Quiero ofrecer una idea sorprendentemente obvia aquí, utilicemos la tecnología digital como solución a éstos problemas. Si la tecnología puede aparcar un coche por sí misma, entonces seguramente podemos utilizarla para hacer frente a los problemas de los que hablamos.

- Fraude con robots (‘bot fraud’)

El problema: los anunciantes están pagando por anuncios servicios a robots, no a personas. La causa de ello es una combinación de adicción por parte de los anunciantes a un viejo sistema de medición —número de impresiones— y la existencia de compañías sin escrúpulos dispuestas a cometer el fraude para proporcionárselas. El bot fraud, o generación de un número falso de impresiones de un anuncio, es detectable. Así, si un anuncio es visionado en múltiples ocasiones (cincuenta veces por segundo) en la misma ID, es obvio que se trata de un robot y no de un ser humano el que está al otro lado del dispositivo. Tenemos las herramientas más sofisticadas de la historia para detectar y verificar lo que realmente sucede con nuestros anuncios. Apliquemos por tanto la tecnología y erradiquemos por completo el fraude robótico´.

- Visibilidad

El problema: los anunciantes están pagando por anuncios que prácticamente nadie ve. De hecho, esta realidad se ha convertido en algo tan presente en nuestras vidas, que uno de los temas más candentes de debate es ¿qué es exactamente una impresión visible? Piensen por favor en lo ridículo que esto suena.. la última vez que lo revisé, una impresión era una medida de la visibilidad de algo. Entonces, ¿que es una impresión in-visible? Y, ¿por qué un anunciante en su sano juicio pagaría por algo así? Aquí hay algunos otros factores en juego, como servidores de publicidad lentos, por ejemplo. En mi opinión, que la mayoría de ustedes comparte, este tema requiere simplemente aplicar el sentido común. Los anuncios deben ser vistos por el consumidor, y los anunciantes deben pagar por lo que ven los consumidores. Fin de la discusión.

Ahora vamos a hablar de las tasas de finalización de anuncios y vídeos que los consumidores ven. Una vez más, los anunciantes deben pagar por lo que ven los consumidores. Por ejemplo, si una marca hace un anuncio de 30 segundos y un consumidor sólo consume 3 segundos, es lógico pensar que no deberíamos pagamos por los 30 segundos. De nuevo, existen herramientas para cuantificar el comportamiento del consumidor a un nivel increíblemente exacto. Podemos medir todo, hasta combinaciones de teclas, así que vamos a usar estas herramientas para medir y pagar por lo que realmente se ve, y crear más transparencia sobre el valor.

Estas cuestiones son infinitamente solucionables. He hablado con muchos de ustedes -anunciantes, agencias, proveedores y editores-- a través de un amplio espectro de sectores y todavía no he sido capaz de encontrar a ninguno que no sienta que éstos problemas son una realidad y que existen soluciones tecnológicas para resolverlos. Como dice el refrán, “donde hay una voluntad, hay un camino”. Creo que tenemos el camino; vamos ahora a por la voluntad.

Confianza

Es un valor fundamental en nuestra industria. Los consumidores confían en la calidad e integridad de nuestras marcas. Durante este punto de inflexión histórico tenemos que asegurarnos de generar confianza en el proceso de difusión en medios sobre el cual está construida esta máquina. Eso significa que tenemos que confiar en que cada uno va a hacer lo correcto y tenemos que hacer responsable a cada uno de sus actuaciones. Por ejemplo, el problema clave aquí es la preocupación sobre los llamados descuentos ocultos, pero también se aplica al fraude con robots o a la visibilidad de los anuncios. Realmente es muy simple. Si está trabajando con una agencia de medios, un medio o cualquier proveedor en el que no confíe, tiene un problema. Y puede ser resuelto con bastante facilidad. Los socios de toda la cadena de deben poder confiar en los otros para conseguir una visibilidad completa de las campañas. Si no podemos confiar en que nuestro colaborador va a difundir nuestros anuncios de modo y en un soporte en el que sean vistos por seres humanos, y en que sea totalmente transparente acerca de sus incentivos financieros, debemos elegir un colaborador diferente. No es tan difícil.

Trabajo en equipo

Hemos levantado nuestras manos para admitir que tenemos problemas; ahora vamos a juntarlas para resolverlos. Cada uno de nosotros tiene un papel que desempeñar. Esto es todo trabajo nuestro, de anunciantes, agencias, empresas de comunicación, editores y empresas de tecnología publicitaria. Ahí es donde la ANA y nuestros socios del IAB y la 4As [la asociación estadounidense de agencias de publicidad] tienen algo que aportar. Sin embargo, el liderazgo debe provenir de los anunciantes. Nosotros somos los guardianes de nuestras marcas y tenemos su control, así que nuestra es también la responsabilidad de mantener altos estándares y demandar soluciones. Pero todo el mundo tiene un papel que jugar, porque todos tendríamos mucho que perder si no conseguimos hacerlo bien, y mucho que ganar cuando así lo hagamos.

Por último, quiero que volváis a imaginar las posibilidades de la nueva frontera de los medios de comunicación. No sólo digitales, quiero que penséis en todo el lienzo creativo en el que tenemos que trabajar. Voy a terminar donde empecé, con la inspiración de un ejemplo de creatividad impresionante que utiliza las maravillas de la tecnología digital en el nuevo panorama de los medios: la campaña GetThatGlam, de Cover Girl con Katy Perry difundida durante los Grammys [el conferenciante presentó aquí el vídeo de la acción].

Este es un ejemplo brillante de una apuesta creativa y una maquinaria mediática trabajando de la mano. Es lo que se podría considerar como éxito en la nueva frontera de los medios. Esta campaña ha aprovechado una gran experiencia multipantalla compartida en el segundo mayor evento televisivo en directo después de la Super Bowl. Se activó una colaboración de medios entre redes de entretenimiento, de la cual se hicieron eco los medios informativos, y que se amplificó través del uso estratégico y específico de publicidad de pago en redes como Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y Snapchat. Es aquí donde queremos invertir nuestras energías creativas y es esto lo que los consumidores quieren ver, con lo que quieren involucrarse y experimentar.

La nueva frontera tiene un potencial ilimitado, pero solo se hará realidad si todos nos unimos en este momento crítico y nos aseguramos de que ésta impresionante máquina mediática que estamos construyendo opera con integridad. Este es un llamamiento a la acción a través de la trasparencia, la confianza y el trabajo en equipo. Tenemos la tecnología para ofrecer un nuevo nivel de transparencia en la forma en la que medimos el éxito. Tenemos buenas personas y buenas empresas que son ciudadanos honestos en esta nueva frontera, y tenemos herramientas para verificar que todos los jugadores de este apasionante mundo nuevo son dignos de la confianza que sus socios depositan en ellos.

Todos tenemos un papel que desempeñar, no sólo como modelo sobre la manera hacer negocios, sino en el trabajo conjunto por un bien común, mientras competimos sobre la base de las marcas, los productos o las ideas. Eso es el trabajo de equipo en el siglo XXI.

Nos espera un emocionante viaje y aspiro a forjar el futuro con los mejores publicitarios, editores, proveedores y agencias del mundo. Comprometámonos hoy para aprovechar este momento crítico para nuestra industria, rechazar el fraude y utilizar el potencial de la tecnología a nuestro a alcance, y asegurar así el valor futuro para todos nosotros, especialmente el del consumidor. Gracias.

Mark Pritchard es director mundial de construcción de marcade Procter & Gamble

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