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Editorial

Editorial 1579: El ranking de los mil: observaciones y una pequeña mirada atrás

Se publica en este número la edición número veinticuatro del Ranking InfoAdex-Anuncios de Anunciantes, una clasificación en que la empresa de control de la inversión y este periódico colaboran desde 1996. La clasificación de esta edición se hace sobre los datos de 2017 y constituye un corpus informativo anual de un gran valor para conocer bien la actividad publicitaria en medios de una buena parte de los anunciantes que operan en España.

No es fácil extraer conclusiones generales de una clasificación que agrupa a un conjunto tan amplio y diverso de compañías cuyo rango de inversión se mueve, además, entre los casi 90 millones del líder, El Corte Inglés, y los alrededor de 400.000 euros que invierten las compañías que aparecen en los últimos lugares de la clasificación.

En cualquier caso, si es interesante reseñar que la inversión conjunta de los mil primeros anunciantes vuelve, por cuarto año consecutivo, a experimentar un incremento respecto a lo que las propias compañías invirtieron el año anterior. La circunstancia es destacable por sí misma, pero más si tenemos en cuenta que el 7,6% en que ese incremento se cifra en el actual ranking es el más alto de estos cuatro años. Una señal de buena salud del mercado que hay que valorar aún más si se sigue el consejo de algunos de los directores de marketing cuyas opiniones se recogen y que apuntan a que hay que dejar de comparar las cifras actuales con las de antes de la crisis, pues las dinámicas que ahora animan la inversión en publicidad de los anunciantes tienen diferencias notables con las que la movían antes de la recesión. De acuerdo con esta idea, lo que sucede ahora no serían cambios sobre aquella situación, sino una circunstancia nueva y distinta: una nueva normalidad.

Sí puede ser interesante, en cualquier caso, comparar el ranking que publicamos en este número con el que recogía las cifras de 2013, último año cuya cifra conjunta de inversión reflejaba un descenso respecto al ejercicio anterior. Lo primero que llama la atención, y es revelador de las políticas globales de recorte de inversión que ha seguido este anunciante, es que Procter & Gamble encabezaba la tabla con una inversión de 122,5 millones de euros. La multinacional de Gran Consumo ha destinado en 2017 a anunciarse en medios 71,5 millones, unos 50 menos que hace cuatro años. El líder de la clasificación actual, El Corte Inglés, ha invertido 89,6 millones; en su caso sí cabe hablar de recuperación, pues en 2013 destinó a publicidad 76,8 millones.

De los diez primeros anunciantes de 2013, seis repiten en el mismo tramo de la tabla: los citados P&G y El Corte Inglés, además de L’Oréal, Vodafone, Volkswagen-Audi y Orange. Han salido de ese grupo Telefónica, ING y Danone, anunciantes que en los últimos años han aplicado un muy notable recorte a su inversión publicitaria, y Línea Directa, que la mantiene y ocupa el puesto once.

Entre los que han incrementado de forma notable su inversión en este periodo (siempre hablando del grupo de cabeza), hay que citar a Orange, Mutua Madrileña y, aunque no está aún entre los diez primeros, Samsung, una de las compañías cuya apuesta por la publicidad ha sido más notoria en los años recientes.

Con referencia a los sectores, Automoción sigue siendo líder por volumen de inversión, y Finanzas, Belleza e Higiene, Distribución y Alimentación continúan manteniendo las posiciones que ya tenían hace cuatro años entre los sectores que más inversión acumulan. Es reseñable el descenso de Telefonía, que ha pasado del sexto al noveno lugar, seguramente por efecto del retraimiento inversor de Telefónica, y el aumento de la relevancia inversora de los sectores de Juegos y Apuestas – consecuencia lógica de la explosión del mercado de juego online en España- y de Internet, lo que asimismo se explica fácilmente si se tiene en cuenta el creciente papel de las empresas que desarrollan su actividad en el ámbito digital. El líder por inversión del sector es Amazon, lo que no deja de ser muy significativo, tanto de su creciente presencia en el mercado y la vida de los españoles, como de lo importante que son para crear marca los medios.

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