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‘2019: uniendo tecnología, creatividad y medios’. Un artículo de Olalla Castro

Aún nos queda trecho para finalizar el año y, a pesar de ello, ya se empiezan a lanzar resúmenes de tendencias de cara a 2019. Sobre redes sociales, consumidores, sectores...

Publicadas por agencias, por institutos, por organismos… Las vemos asomar a lo lejos y sonreímos (la realidad aumentada, ¡qué gran mundo de posibilidades!) porque es la magia de las tendencias: nos encantan, aunque luego en nuestro día a día, o en nuestros presupuestos, cueste hacerles un hueco.

Pero tras revisar varios-bastantes-muchos (¿demasiados?) informes, he caído en que hay una tendencia que directamente nos afecta a las agencias y que está pasando de puntillas en los decálogos que normalmente me llegan. En Sparks & Honey la bautizaron ya hace un año como Realtime authorship y así la describen: “Desde películas hasta contenido en formato vídeo y audio, la tecnología que viene permitirá a las audiencias escoger el camino que toman las historias, creando finales únicos y singulares. Las audiencias se convertirán en autores”.

Si pensamos en los libros de Elige tu propia aventura, esto no es nada nuevo. La necesidad de experimentar, de sumergirte de lleno en algo que te apasiona es un impulso humano que, simplemente, han ido aprovechando las marcas.

Lo novedoso aquí es la tecnología cada vez más avanzada que hará posible que no solo las marcas más punteras puedan ofrecer experiencias bidireccionales, sino todo tipo de marcas: más locales, más nicho, con un presupuesto más ajustado. En el momento en que la marca espera una respuesta activa de la audiencia, la comunicación se convierte en un juego. Y tratarlo como tal es parte del éxito de la estrategia.

Seguramente alguna vez hayas escuchado el concepto de entretenimiento pasivo pero no el de diversión pasiva. Esto es porque la diversión implica un cierto grado de interacción y, por tanto, también implica un mayor consumo de atención por parte de la persona que se divierte. Y, como todos los que trabajamos en el mundo de la publicidad sabemos, la atención es un bien más que preciado en estos tiempos.

Era finales de agosto de 2010 cuando Tipp-Ex lanzó A hunter shoots a bear en YouTube para captar la atención en el periodo de vuelta al cole y a la oficina. La idea era compleja: una campaña de publicidad interactiva a través de YouTube que incluyese una demostración de producto. Pero, aunando creatividad y conocimiento del medio, lo lograron.

El gancho era un vídeo con las siglas NSFW (Not safe/suitable for work, es decir, no es seguro/apropiado para el trabajo).

¿Quién se puede resistir a una amenaza así? Al final de ese vídeo, te preguntaban si el cazador debía o no disparar al oso y eso te llevaba a un nuevo vídeo, en que el protagonista se negaba a dispararle y cogía (de un banner lateral de Tipp-ex que llevaba ahí situado desde el principio y en el que probablemente no te habías fijado) un corrector de su marca con el que tachaba literalmente el nombre al vídeo y te pedía que tú lo renombraras. Dependiendo de lo que pusieras ahí, aterrizabas en uno de los 42 finales prediseñados.

Al margen de la cantidad de visitas (1 millón en las primeras 36 horas, ¡y hablamos de 2010!) y premios que cosechó (entre ellos, Cannes), esta campaña es importante porque es un ejemplo puro de audiencia activa y de tiempo de exposición a la marca (más de 5 minutos en promedio para cada visitante único). Y, sí, hubo conversión en ventas: en Europa aumentaron un 30% ese año.

He destacado la importancia de alinear creatividad y medios porque solo sabiendo las múltiples posibilidades que pueden ofrecerte los distintos medios y sus soportes, el equipo creativo podrá innovar con la seguridad de que esa genial idea se podrá aterrizar en un formato concreto y con un presupuesto aceptable.

Añadamos ahora la pata de la tecnología y avancemos un poco: era 2012 cuando Sony patentó su interactive advertising, que en mi opinión es una de las ideas más geniales que he conocido a pesar de los casi siete años que han pasado de ella. Esta patente incluye los “métodos, sistemas y programas informáticos para convertir los anuncios de televisión en videojuegos interactivos en red”.

El resultado sería que al llegar la pausa de los anuncios no se te muestren piezas cerradas sino mini-juegos con los que interactúas de cara a, por un lado, entretenerte hasta que empieza de nuevo lo que estás viendo, y por otro a que estos anuncios duren lo mínimo posible si consigues demostrar destreza.

Por ejemplo, una de las piezas sugeridas sería de una marca de hamburguesas: si en el momento en que se proyecta la pieza tú te levantas del sillón y gritas “¡McDonalds!” el anuncio se acaba y pasa al siguiente. De este modo, acortas el tiempo que estás expuesto a publicidad mientras vas completando los retos que se te plantean.

¿No es genial? Con la evolución de la televisión hacia programaciones de pago a la carta, esto podría empezar a tomar forma en cuanto las tecnológicas, los creativos y los medios se pongan de acuerdo para empezar a testear este tipo de campañas. ¿Será en 2019…?

Olalla Castro es directora de cuentas en Glocally

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