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Editorial 1583: Preocupaciones digitales

Las primeras semanas del mes de octubre han traído al calendario de actividades del sector una serie de encuentros en los que se han abordado algunos de los diversos y apreciables problemas que afectan a la actividad publicitaria digital. Resulta fácil advertir la situación, en cierto modo paradójica, en que se desarrolla dicha actividad: así, las cifras de inversión y los pronósticos sobre la evolución de la misma hablan de la posición preponderante que la publicidad digital va alcanzando –por ejemplo, en los últimos días EMarketer ha señalado que en 2020 la inversión en publicidad móvil en Estados Unidos será más alta que la de todos los medios tradicionales juntos- y de su fundamental contribución al crecimiento de los presupuestos publicitarios; pero, al mismo tiempo, crece entre los actores de la industria la preocupación por cuestiones que afectan muy gravemente a esta enorme y cada vez mayor inversión. Estas cuestiones incluyen, como es bien sabido, los problemas de visibilidad de las piezas, el fraude en las cifras de visualizaciones, el marco normativo europeo, la necesidad de que la publicidad de las marcas se muestre en ámbitos seguros y el creciente número de usuarios que tienen instalados en sus equipos informáticos bloqueadores de publicidad.

Los asuntos que concretamente se han tratado en los encuentros recientes son los de la visibilidad, las consecuencias de las actuales y futuras normativas y el fraude. La primera fue el tema central de una jornada que promovió la Comisión de la Industria Publicitaria, entidad creada el año pasado para afrontar precisamente los retos de la publicidad digital y en la que están representados prácticamente todos los estamentos del sector, siendo esta circunstancia, la unión de la industria con el fin común de dar mayor confianza al medio digital, una de sus bondades destacadas como resumen de la jornada.

El logro de un porcentaje de visibilidad lo más alto posible para la publicidad digital tiene una larga y sofisticada serie de implicaciones tecnológicas, pero, sobre todo, requiere de la estandarización de los parámetros de medición y, no lo olvidemos, de una inversión adecuada. Este es un reto que, lógicamente, no solo afecta a la publicidad digital en España, sino que preocupa a escala internacional, como se puso de manifiesto precisamente en la jornada de la Comisión, en donde expertos de diferentes mercados europeos hablaron de las iniciativas de unificación, estandarización y arbitraje que se llevan a cabo en esos mercados, no solo en lo que concierne a visibilidad, sino también en seguridad y lucha contra el fraude, por ejemplo. Sin duda sería interesante en este sentido la creación de estándares paneuropeos, aunque se antoja un objetivo complejo. Como lo es, a escala global, que los más grandes jugadores mundiales de la publicidad digital, Google y Facebook, ejemplos prototípicos de lo que se da en llamar jardines vallados, den un decidido paso adelante para que sus métricas publicitarias puedan estar sometidas al arbitraje y auditoría de terceras instancias independientes.

Si la estandarización europea no ha llegado en lo que concierne a la medición de la visibilidad, sí lo ha hecho, por vía legislativa en este caso, al tratamiento del datos, a través del bien conocido RGPD. Este reglamento y la futura normativa sobre privacidad digital fueron objeto de reflexión en una jornada organizada conjuntamente por la Asociación de Marketing de España y La Fede., en la que quedó patente la preocupación, y el desconcierto, que la entrada en vigor de la norma ha generado entre las empresas españolas. La preocupación, alimentada lógicamente por la gravedad de las sanciones, al parecer no ha remitido del todo, según se puso de manifiesto en el encuentro mencionado. Eso ha hecho, ante la indefinición de los criterios de aplicación, que muchas empresas hayan optado por interpretaciones conservadoras de la norma y, con ello, se pierda o paralice un considerable porcentaje de la actividad económica que tiene que ver con los datos, mucha de ella publicitaria.

Los problemas normativos para la publicidad pueden aumentar, sin embargo, si llega a término en su forma actual el reglamento sobre e-privacy, cuya exigencia de autorización expresa para la instalación de cookies en los equipos puede suponer un golpe muy duro para la emergente publicidad programática que opera, justamente, en función de la información sobre la navegación del usuario. Si bien algunos de los efectos a que conduce la práctica de la publicidad programática no son precisamente deseables, tampoco parece que lo sea poner unas trabas enormes a una actividad económica como esta, cada vez más relevante. Parece fundamental en este sentido que la industria publicitaria arme un argumentario contundente y lleve a cabo una labor de lobby eficaz ante las autoridades europeas.

Un panorama, pues, lleno de desafíos para la publicidad digital, y estos son solo algunos de aquellos a los que se enfrenta, al tiempo que, como decimos, el volumen de inversión a ella destinado crece sin parar.

Por otra parte, habla bien del dinamismo del panorama asociativo publicitario en España que las entidades que lo forman propicien foros interesantes, como los habidos estos días, para la reflexión sobre temas de peso para empresas y profesionales.

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