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‘La emoción de una historia y la evidencia de una experiencia’. Un artículo de Luis Remírez de Esparza

En publicidad creamos -en ocasiones- un mundo de aspiraciones, deseos imposibles, referentes inalcanzables, de postureo... Un mundo tan frustrante como estresante.

Tenemos también la oportunidad de proponer un mundo de sueños que se alcanzan con esfuerzo, un corazón motivado, una cabeza amueblada y sabiendo diferenciar entre lo que es esencial y lo que es anecdótico. Un lugar habitado por personas genuinas, creíbles y admirables.

De esa oportunidad nacen retos como el de Decathlon, una marca querida pero que es percibida por el deportista más exigente como una marca asequible para principiantes. Sin embargo, Decathlon vale más que sus precios. Tiene productos propios avanzados y está conformada por un equipo de personas que aman el deporte y que diseñan, fabrican y comercializan alta calidad. Así que, cuando lo que hay que vender es una bicicleta de mountain bike -la Rockrider XC500- de gama alta, para expertos y con un precio muy por encima a la media de su portfolio, debes demostrar tu valor y conectar con un público que no te conoce como debiera.

Un insight abrió la posibilidad de conseguirlo: al 28% de los deportistas comprometidos -los que se levantan todos los días a correr sin otra meta que superarse- no les afecta la publicidad aspiracional en la decisión de compra.

Nuestra idea nacía con un eslogan: #DeDeportistaAdeportista. ¿Nuestra estrategia? Volver a la esencia de la marca con la emoción de una historia admirable y la credibilidad de una experiencia vivida por una apasionada del deporte que trabaja en Decathlon.

Elegimos un reto que pone a prueba a los deportistas más duros, no a los más célebres: la Titan Desert, organizada por RPM-MKTG, del grupo Dentsu Aegis Network. Casi 700 kilómetros en pleno desierto de Marruecos a recorrer en seis días sobre terrenos de arena, piedras y dunas. Para la historia, elegimos alguien que soñaba con superar la Titan Desert y que, además, representaba al 100% el carácter de la marca: Anna Trullols, una apasionada del deporte a la que los médicos le dijeron cuando tenía 9 años que no podría practicarlo y que trabaja en Decathlon Mataró. No podíamos encontrar mejor binomio.

Para contar el viaje iniciático de Anna en el desierto y el de Decahtlon hacia su esencia de marca, creamos formatos de vídeo según dispositivo y motivación: de corta duración para redes sociales y el público que vive pegado a la actualidad; un documental de larga duración y alta calidad para quienes se habían enamorado de la historia; y contenido digital editorial con información de utilidad para los interesados en mountain bike basada en el conocimiento de Anna como vendedora de Decathlon y de sus aprendizajes en el desierto.

Elegimos un medio compartido y uno propio para narrar la historia y conectar con el público más preparado: una sección especial en la revista Bike para deportistas expertos y los canales propios de Decathlon para los fans de la marca.

Para alcanzar al público, usamos publicidad digital con segmentación actitudinal, con creatividades en las que Anna era la protagonista.

LOS MANTRAS DE ANNA

Durante dos meses la audiencia que creció alrededor de Anna entrenó, eligió el material, se apoyó en sus compañeros, se asustó, se empeñó, se esforzó, rio, lloró, cruzó la meta y soñó con el siguiente reto con ella. En lo particular, podemos decir que tanto el equipo de Decathlon como el de Carat, su agencia, aprendimos mucho con los mantras de Anna.

En primer lugar, que para cambiar la percepción de valor de una marca “se necesita mucha motivación y cierta inconsciencia para atreverse a hacer algo que parece imposible”. También, que si quieres establecer una relación con una audiencia exigente “no bastará con las ganas, necesitas mucha cabeza y mucha inteligencia para llegar a meta”. Puedes analizarlo todo, pero siempre “debes estar preparado para poder superar cualquier imprevisto, porque no se puede adivinar el futuro”. Además, debes estar abierto a otros modelos de colaboración como la co-creación, porque “en la fuerza individual ves la clave para subsistir, pero también que necesitas a los demás para sobrevivir y triunfar”. Y, por último, que tanto la agencia como la marca deben hacer los mapas juntos, no temer a los brainstormings conjuntos y que cuando se acumula el cansancio, hay que pensar en todo lo que hemos recorrido para llegar aquí y repetirse: “Pedales, muchos pedales”.

Luis Remírez de Esparza es ‘brand editor director’ de Carat

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