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Editorial

Editorial 1584: La agencia en casa

La creciente implantación en el mercado estadounidense de la llamada agencia interna o departamento propio –término que suele usarse en las fichas técnicas cuando el anunciante ha desarrollado la creatividad en casa- ha sido el gran tema de conversación en la reciente asamblea de la Association of National Advertisers (ANA), la entidad que agrupa a los anunciantes de Estados Unidos.

Se presentaron cifras según las cuales el 80% de los anunciantes socios de la ANA –en la que están los mayores del país- tienen ahora algún tipo de servicio interno de agencia incorporado a sus propias estructuras. El porcentaje casi se ha duplicado desde 2008, cuando un estudio equivalente lo cifró en un 42%. La presente investigación señala además que el 78% de los anunciantes con agencia interna se declara “completamente satisfecho” del desempeño de la misma, aunque esta cifra hay que tomarla con reserva pues se trata, evidentemente, de una autoevaluación.

La evolución es sin duda interesante, aunque también hay que tener en cuenta, como se apresuró a señalar la 4 A’s, la asociación estadounidense de agencias, que el 90% de los socios de la ANA trabajan asimismo con agencias externas. El fenómeno de lo interno no tiene por ahora un reflejo claro en nuestro país, pero conviene analizarlo y comentar sus posibles causas pues las realidades a las que se enfrenten los anunciantes de los mercados desarrollados son, dentro de la escala de cada uno, similares. Este fenómeno de las agencia en casa –o in housecomo se lo denomina en inglés y también muchas veces entre nosotros, donde es innumerable la cantidad de anglicismos inútiles que hacen fortuna- se produce paralelamente, por otra parte, al de la proliferación de las agencias creadas a medida por los grupos y redes publicitarios para atender a determinados clientes. Este no es, claro está, un factor novedoso en el mercado pero puede afirmarse que  es cada vez más común. Ambas realidades, la proliferación de agencias internas y el cada vez mayor número de agencia ad hoc tienen claras concomitancias y se diría que obedecen a razones similares.

Una de esas razones puede ser la creciente complejidad del mercado, propiciada por la multiplicidad de canales de comunicación y puntos de contacto que ha traído la digitalización. El consiguiente aumento de la carga de trabajo para las agencias y la dificultad de coordinarla adecuadamente por parte del anunciante hace tentadora la opción de la estructura propia o creada a la medida por un tercero. Ventajas añadidas pueden ser un ahorro de costes y unas hipotéticas mayores agilidad y velocidad en la realización de ciertas tareas. Justamente hay algunas de estas, como la producción de cierto material de comunicación rutinario –sea online u offline- la gestión de medios sociales por las implicaciones legales que puede tener y la agilidad que requiere o la gestión de la compra programática de medios, para las que puede tener mucho sentido un departamento interno o una estructura a la medida.

Pero al mismo tiempo es inevitable pensar, y la historia de la comunicación publicitaria así lo demuestra, que una de esas estructuras vaya a sobrepasar la línea del servicio impecable y eficaz, incluidos, por supuesto y sobre todo, los terrenos de la creatividad y la planificación estratégica.

Es en estos donde la cultura de agencia, la combinación de talento creativo que propicia, la experiencia en diversos sectores que acumula, su propio conocimiento de la marca concreta en muchos casos –hay agencias que llevan trabajando  para algunas mucho más tiempo que los equipos de marketing con los que se relacionan- y su capacidad para captar las tendencias e intereses que mueven a las personas y a la sociedad pueden aportar al anunciante una calidad de pensamiento y una nivel de provocación, de desafío al statu quo de la marca y de su comunicación, que resulta casi imposible de concebir de un departamento propio o de algo con parecido a eso como una agencia ad hoc. No hace falta acudir al ejemplo casi caricaturesco de la campaña que el año pasado hico Pepsi con  Kendall Jenner para demostrar los problemas de los departamentos internos, ni tampoco  recordar que recientemente Ford ha sacado su creatividad de GTB, agencia a medida creada por WPP, para asignársela a BBDO. Pero sí se puede afirmar que parece difícil encontrar recetas caseras para contar con la calidad de pensamiento que proporcionan las agencias clásicas –llamémoslas así- y que será interesante observar cómo evoluciona el fenómeno, tanto a escala internacional como en nuestro mercado.

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