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Editorial

Editorial 1585: Medición digital poco definida

La medición digital vive un momento de indefinición en el mercado español. Y no se habla aquí de la mayor o menor precisión de las cifras que se publican -que es cuestión que compete a los expertos y que, por otro lado, suele usarse como arma arrojadiza- sino de la situación en que se encuentra la designación de un medidor cuyos datos el conjunto del mercado acepte como moneda de cambio en la transacción publicitaria.
El pasado mes de abril la comisión de seguimiento del concurso celebrado al efecto –compuesta por tres organizaciones señeras del sector, la AEA, la AIMC y el IAB-, resolvió el proceso, o puso un punto y seguido al mismo, cabe mejor decir, con la designación de la oferta de ComScore como la mejor valorada aunque, a la vez, abría con esta un tiempo de negociaciones para que la compañía diera respuesta a las exigencias planteadas por la mesa de contratación. ComScore es la compañía que había venido prestando el servicio desde el año 2011, cuando se convocó el anterior concurso para la medición de audiencia de los soportes digitales en España, cuyo periodo de validez ha sido, por otra parte, prorrogado dos veces. La apertura de ese plazo de negociaciones dejaba claro que si bien ComScore era el concursante mejor valorado, daba la impresión de que no era lo suficientemente idóneo, lo que resultaba, por una parte, una posición poco airosa para la filial española de la compañía estadounidense (toda vez que, a pesar de resultar la mejor valorada todavía su adjudicación se supeditaba a nuevas negociaciones) y una decisión en apariencia ambigua por parte de los convocantes. Los aspectos de mejora que se proponían, valga recordarlos aquí, estaban relacionados, fundamentalmente, con el refuerzo del panel móvil y con el impulso de los servicios cross-device, es decir, el seguimiento del usuario a través de múltiples dispositivos y con retomar el proyecto cross-media anunciado y puesto en marcha por ComScore y Kantar Media hace tres años, aunque este último extremo no se concretaba en el concurso.
Ahora la comisión de seguimiento, como se explica en este número, ha anunciado que va a proponer un acuerdo temporal para garantizar el servicio mientras los convocantes se replantean el modelo y los recursos. También cabe señalar que la decisión, de nuevo, no parece extremadamente considerada con ComScore.
En cualquier caso, y como no cabe dudar del conocimiento y experiencia y deseos de prestar un servicio al sector de los miembros de la mesa, ni tampoco de la capacidad de la empresa de medición, el quid de la cuestión parece que está en los recursos que los interesados en tener los mejores datos destinarán a su obtención.
La investigación, como no se cansan de repetir los profesionales del ramo, cuesta mucho dinero, y lógicamente más cara va siendo cuando más amplia y precisa se quiera que sea. No vale plantear una sofisticada gama de exigencias al medidor si no se puede, o no se está dispuesto a pagarlas.
Un corpus de datos de audiencia digital útil, consensuado y de espectro amplio se antoja una herramienta necesaria para propiciar el continuado desarrollo del mercado publicitario en España. Nuestro sector tiene experiencia en dotarse de buenas soluciones en este sentido –los 50 años que hace poco ha celebrado el EGM son prueba de ello- y hay que esperar que la mesa de contratación pise pronto terreno firme, defina ese hipotético modelo sin que se quede obsoleto antes de ponerlo en marcha y encuentre un acuerdo sobre quién y cómo tiene que pagarlo.

 

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