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Editorial

Editorial 1586: JWT y las fusiones de WPP

En la tarde del  pasado lunes 26 de noviembre el grupo WPP fue protagonista de dos importantes noticias de resonancia internacional en el sector: por un lado, el fabricante automovilístico alemán Volkswagen lo eligió para gestionar su cuenta en Norteamérica, decisión con la que se alivia, siquiera parcialmente, la herida sufrida el pasado mes de septiembre con la pérdida de la cuenta creativa mundial de Ford; por otro, el grupo británico anunció la fusión de dos de sus más importantes y conocidas agencias: J. Walter Thompson y Wunderman, operación que da lugar a una nueva compañía que operará con el nombre de Wunderman Thompson.

Si el primero es un hecho lógicamente relevante, pero no pasa de ser un cambio de titularidad de una cuenta como hay tantos, la segunda es una operación que tiene varias facetas notables. La primera podría calificarse de simplemente simbólica, pero no es baladí: con esta fusión y con el nombre que se ha dado a la compañía resultante desparece del mercado la marca J. Walter Thompson, que existe desde 1878 y es uno desde luego uno de los buques insignia de la industria publicitaria en el siglo XX tanto a escala mundial como en el caso de España, donde la agencia jugó un papel esencial en el desarrollo y modernización de la industria publicitaria nacional, entre otras cosas como cantera de un buen número de muy destacados profesionales. No es este, por supuesto, el primer gran nombre de multinacional publicitaria estadounidense del pasado siglo que desparece del mercado –y agencias como NW Ayer, Bozell, Bates, Lintas o DMB&B pueden citarse en este sentido- pero no por ello hay que dejar de reseñarlo, sobre tratándose de la compañía a la que llegó a conocerse como “la universidad de la publicidad”.

La fusión de J. Walter Thompson y Wunderman es una más del rosario de unions que el grupo WPP ha llevado a cabo desde hace casi dos años en un intento de, por un lado, simplificar y aligerar su estructura de compañías filiales y, por otro, de adaptar su oferta a la que se supone que es la demanda actual de los clientes, en la que pesarían mucho la percepción de valores digitales y tecnológicos en las agencias. Así, en este caso se aúnan los saberes y activos de una agencia creativa de gran tradición como es J. Walter Thompson con otra dotada de un fuerte componente digital y tecnológico, aunque Wunderman no es precisamente una agencia de nuevo cuño, porque nació en el año 1954 y es una de las pioneras y prácticamente inventoras del marketing directo, aunque ciertamente ha sabido enriquecer con el componente digital su experiencia en la comunicación personalizada. Esta unión de tradición y sabiduría digital es la que llevó a WPP a decidir una fusión similar a la que se ha anunciado ahora, la que protagonizaron VML y Y&R. Son movimientos que parecen una estrategia de defensa frente a la creciente de las consultores en el sector y que, al margen buscar otras eficiencias y sinergias –y que veremos como resultan, porque las fusiones siempre son procesos complicados y al final, pese  a las típicas buenas palabras iniciales, suelen resultar en el predominio claro de una compañía sobre la otra- parece consecuencia directa de lo que el CEO de WPP, Mark Read, dijo en la última presentación de resultados acerca de las agencias creativas del grupo: Necesitamos tener compañías más fuertes con mejor trabajo, mejores estrategias y mejores reputaciones , y asegurarnos además de que esas compañías cuentan con las capacidades necesarias para poder crecer”.

El año termina pues, y a salvo de sorpresas en las próximas semnas, con dos de las cuatro grandes redes creativas de WPP; J. Walter Thompson y Young & Rubicam, fusionadas con otras empresas y con su personalidad un tanto diluida. Los resultados, en forma de nuevos clientes y encargos y mejores resultados, dirán s las decisiones han sido acertadas y las compañía fusionadas se refuerzan o se debilitan mutuamente. El futuro dirá tambiñen si las otras dos grandes redes creativas del grupo, Ogilvy y Grey, siguen o no operando individualmente.            

 

 

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