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Editorial

Editorial 1589: Cómo ser agencia de medios en el futuro

La mención al ritmo acelerado al que se suceden los cambios en el sector publicitario se ha hecho tan común ya desde hace una década, o quizá más, que a la postre parece irrelevante o redundante. Pero si bien es verdad que no todo cambia, y que lo que cambia a veces no lo hace tan aceleradamente como muchas veces se quiere hacer ver, no deja de ser cierto que la revolución tecnológica y el cambio de hábitos y mentalidades que está provocando en las personas acarrea una alteración casi constante de partes del escenario en que trabaja el sector.

Ello hace que las predicciones no sean fáciles pero en este número hay quien se ha atrevido a hacerlas. Son un representativo grupo de altos directivos del sector de las agencias de medios a los que Anuncios ha planteado el reto de tratar de imaginar cómo serán y a qué se dedicarán sus empresas en el plazo de cinco años. En general, se reconoce que mantendrán su papel actual, que por un lado puede definirse como el de un asesor en medios extremadamente especializado y sofisticado, pero al que también podría aludirse como el de expertos en puntos de contacto entre marcas y consumidores. Esta tarea está, en cualquier caso, tan impregnada ya por la conjunción de tecnología, de datos y de la capacidad de gestión y análisis de estos últimos que ya no consiste tanto, o solo, en la búsqueda de las audiencias cuanto en la creación de las mismas y de los momentos para contactar con ellas. Y precisamente la capacidad de gestión de la información y la progresiva aplicación a la misma de la inteligencia artificial van llevando a que esas audiencias sean prácticamente individuales (Lo que a su vez también genera un problema de respeto a la privacidad, pero esa es otra cuestión; como lo es el hecho de que, pese a todo lo apuntado, una parte muy considerable de la inversión que gestionan las agencias se destina a los medios convencionales, y especialmente a la televisión).

Desde el punto de vista de un contacto entre marca y consumidor extremadamente cargado de información –e idealmente de relevancia para el segundo-, el medio pasa de ser un canal para los mensajes a un escenario o palanca para el negocio, como apunta alguno de los consultados. Y las agencias de medios -o de audiencias, como podrían llamarse en el futuro según se apunta asimismo en las respuestas-, se acercan mucho más a cargos y áreas del anunciante que van más allá de la mera comunicación o incluso del marketing. Aquellas agencias que lo consigan, o lo estén consiguiendo ya, harán realidad la expresión ahora tan repetida por los directivos de agencias de medios y que afirma que la tarea fundamental de sus empresas es la de contribuir al crecimiento del negocio de sus clientes. Es sintomático que, entre las muchas palabras que los profesionales consultados usan para definir la eventual naturaleza de su trabajo, en ningún caso aparezca intermediación y en solo una, negociación.

Esta omisión puede ser el reflejo de la realidad o la expresión más o menos consciente de un deseo, pero no deja de ser cierto que los aspectos más transaccionales o rutinarios del negocio de las agencias no parece que vayan a ser muy diferenciales en el futuro, si es lo que son hoy. En ese sentido, las agencias de medios continuarán en la senda de parecerse cada vez más a las consultoras: se situarán progresivamente en el lado de la estrategia y de las decisiones del anunciante que afectan a los ingresos del mismo. Si a la vez consiguen mantener su especialización presente y su capacidad para conocer cada vez mejor al consumidor, y quizá salir del cierto conservadurismo que les achacan algunos, es más que probable que sigan siendo relevantes para los clientes. Al menos, hasta dentro de cinco años.

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