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‘‘Back to the basics’ (Humilde consejo para principiantes y no tan principiantes)’. Un artículo de Carlos Sanz de Andino

En esta época trepidante de cases, omnicanalidad y súper-digitalización, quiero rescatar del fondo de la caja de herramientas a la agonizante publicidad gráfica. Y que conste que no se trata de un ejercicio de nostalgia, sino de supervivencia.

De un tiempo a esta parte, a las agencias llegan alumnos de Publicidad con un cargocollective que parece un muestrario de apps, universos alternativos en realidad aumentada, gadgets inverosímiles y, en general, todo tipo de tecnologías futuristas entreveradas en complejas arquitecturas creativas. Mucho, pero que mucho, out of the box, y demasiado poquito into the box.

Quizá a alguno le suene algo romántico –o simplemente viejuno-  esta defensa de la publicidad gráfica cuando a estas alturas parecería más próxima a un réquiem, pero tiene su razón de ser. La cuestión es que una página de publicidad es quizá la unidad mínima de creatividad. Una gráfica que se precie -no una para salir del paso-, contiene en un espacio muy acotado una idea, una ejecución visual y un titular, y esto último no siempre. Es un ejercicio de condensación extrema, y condensar es la esencia de la creatividad publicitaria. Y no es nada fácil. Todavía atesoro en un cofre, y le saco brillo a menudo, algo que aprendí a las pocas semanas de entrar en esta profesión. Tenía que presentar una película y, como buen novato, no era muy consciente de lo que de verdad cabe en treinta segundos. En mi anuncio pasaban demasiadas cosas, el guion era farragoso y la estructura imposible. Entonces una gran creativa, Chusa Díaz, me dijo sencillamente “lo complicas demasiado, tienes que simplificar”. Solo eso, tienes que simplificar. Ese breve axioma es la madre no solo de la comunicación publicitaria, sino de cualquier forma de contar historias. Saber qué quieres decir, y después ser capaz de destilarlo de una forma atractiva y eficaz. Y eso comienza en una página, un vídeo de 20”, un concepto, un post… las unidades mínimas de creatividad publicitaria. Porque solo cuando dominas lo básico puedes afrontar con solidez estructuras más complejas. Lo primero que un arquitecto principiante debe saber es todo lo relativo a la resistencia de los materiales y los principios de cimentación, y solo cuando eso está interiorizado puede soñar con el Taj Mahal. Hoy, y no solo en las aulas sino también en las agencias, muchos creativos plantean directamente tajmahales sin entender que, aunque el dibujo parezca resultón, los materiales que ha escogido para levantarlo pueden ser endebles.

Esta tendencia a la complicación de las ideas proviene, por un lado, de la tecnología y la explosión de canales, y, por otro, de los festivales, repletos de casos fascinantes que estudiantes –y profesionales– desean emular. Y claro que hay que ser curioso y aprovechar lo que la tecnología aporta, y es obligatorio actualizarse y entender los nuevos medios, y desde luego hay que ser ambicioso y querer que tu trabajo se proyecte en el Grand Palais… pero si solo buscamos espectacularidad, sin entender por qué ni para qué, habremos iniciado una carrera hacia ninguna parte como profesionales y como sector.

Por eso, mi humilde consejo para los que empiezan -y para los que continuamos, y me incluyo-, es nunca olvidar los básicos, las unidades mínimas de creatividad, y nunca dejar de tratarlas con cariño y de aprender de ellas. Porque quizá lo que aprendamos es que ese principio de simplificación se puede aplicar a todo lo que hacemos, por muy enorme que sea. Después de todo no se trata de no construir el Taj Mahal, sino de encontrar la forma más sencilla de hacerlo.

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