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'Agencias independientes en la era del 'data''. Un artículo de Córdoba Ruiz

Vivimos tiempos apasionantes, versión políticamente correcta de vivimos tiempos convulsos. Me refiero naturalmente a nuestra profesión, aunque si echamos una mirada al conjunto del mundo, parece que la situación es bastante parecida.

Todo está cambiando y probablemente todo va a seguir cambiando durante mucho tiempo de forma acelerada. Así como la humanidad tiene que enfrentarse a retos del tamaño de la sostenibilidad del planeta, en el mundo de la comunicación comercial debemos asimilar nuestro particular reto histórico. Como en anteriores revoluciones, desde la imprenta a la televisión, pasando por la radio, el cine o internet, es la tecnología la que impulsa el cambio.

Y este cambio, apoyado en todo lo anterior, se llama de diversas formas -big-data, IA, machine learning, analytics- pero, a fin de cuentas, el fenómeno es sencillo de explicar: el abaratamiento del poder de cálculo y los avances en su procesamiento permiten hacer con los datos cosas que antes no podíamos, especialmente cuando tenemos más y más datos procedentes del entorno digital.

El análisis que muchas veces se hace desde el mundo de las agencias es simplista: siempre hemos sacado partido del dato para tomar decisiones, lo único que cambia es que ahora tenemos muchos más. No se acaba de entender que el cambio prometido, por ahora poco cumplido, es que las decisiones, en una buena medida, las van a tomar solas los algoritmos con los que han sido dotadas las máquinas, sin intervención, o con poca intervención humana.

Desde esta realidad hay que interpretar fenómenos como la irrupción de las consultoras en el mundo del marketing, el fortalecimiento de la oferta de consultoría de datos en el lado de los grupos de agencias o los pasos de los grandes clientes multinacionales para integrar en su estructura funciones de marketing que antes se delegaban en las agencias y que ahora deben estar pegadas a sus datos internos (bases de datos de clientes, tráfico, ventas…).

Podemos preguntarnos qué futuro espera a las agencias independientes en este panorama, máxime cuando algunas de las más importantes del panorama nacional han sido absorbidas en pocos meses.

UN GRAN FUTURO

En mi opinión, el futuro sigue siendo bueno. Y lo seguirá siendo durante mucho tiempo. ¿De dónde viene mi optimismo? Tengo razones tanto prácticas como de fondo para creer en ello.

En primer lugar, la gran, la inmensa mayoría de los clientes están lejos de alcanzar un estado de desarrollo y digitalización tal que puedan aplicar la IA o el machine learning a su marketing. Por parecida razón, ni las consultoras ni las grandes agencias van a tener especial interés en esos clientes.

En segundo lugar, y no es contradictorio con lo anterior, los avances tecnológicos tienden a ser una commodity cada vez con más rapidez. Recordemos los programas de gestión de empresas, el caballo de Troya tradicional de las consultoras. La tecnología pasó rápidamente a las empresas de informática, de ahí a los pequeños implantadores y finalmente a ser una suscripción en la nube.

Un ejemplo mucho más cercano es el de la compra programática. De un arcano ha pasado en pocos años a ser de dominio público. De hecho, cualquier cliente de tamaño mediano podría tener su propio DSP. Sin embargo, pocos lo tienen. Como cualquier cliente podría tener su propio departamento de eventos, de producción audiovisual, su propia imprenta, sus propios abogados…y pocos los tienen.

Las herramientas requieren especialistas y los mejores especialistas no se pagan con un solo cliente a no ser que este tenga escala planetaria. Que los hay. En un mundo dominado por el outsourcing, sería sumamente contradictorio que en marketing se caminara en sentido opuesto.

Lo mismo podemos decir del área creativa. Los mejores especialistas no se pueden pagar desde una sola compañía. Y más aún: cualquier gran creativo, para llegar a serlo, ha tenido que trabajar para muchos clientes de muchos sectores, enfrentarse a muy diferentes retos, y debe seguir haciéndolo para producir campañas de calidad.

CREATIVIDAD Y ESTRATEGIA EN LA ERA DEL ‘DATA’

Pero ¿serán necesarias las mejores ideas y las mejores estrategias en la era del data? Sin duda. Cuando la tecnología se convierta en commodity, la diferencia la seguirá poniendo aquel que mejor sepa comunicar con su target, sea micro o macro; el que mejor maneje los insigths surgidos de los datos. Pero si lo hace muy pegado al dato, seguramente estará repitiendo lo que otros habrán hecho antes. Todos sabemos que las mejores campañas, las que tienen mejores resultados, se alejan del QUÉ del briefing para dar un rodeo y llegar a un CÓMO que impacta al receptor, y que por ahora ese proceso está lejos del alcance de la IA. El cómo seguirá siendo nuestro, humano.

Entre las muchas cosas que nos enseña la neurociencia no es la menos importante que el cerebro necesita novedades para activarse y generar recuerdo. Qué sería del progreso del mundo sin esa característica. Cuántas empresas no han desaparecido por no entender que lo que funcionaba ayer ha dejado de funcionar hoy. Y la probabilidad de que la máquina acierte acerca de lo que va a funcionar mañana es mucho más baja si le alejamos los datos de ayer. ¿Quién podía predecir que los Hush Puppies volverían a ponerse de moda -por poco tiempo-, o que tener un huerto en un balcón sería el deseo de millones de urbanitas en todo el mundo, o que los mensajes de texto y de voz sustituirían en gran medida a las conversaciones telefónicas? Las compañías seguirán necesitando de esas personas capaces de conectar con lo que una sociedad, un grupo de edad, un perfil psicométrico están dispuesto a aceptar o adorar en cada momento y que no es lo que aceptaban adoraban ayer mismo. De otra forma, las consultoras no estarían comprando agencias. Y, por cierto, estamos esperando a ver la primera campaña completamente realizada por un algoritmo que gane un Premio Eficacia.

Independientes

Las agencias independientes, de medios, de creatividad, de relaciones públicas, de tecnología, llámense agencias o como quieran llamarse en el futuro, tenemos y seguiremos teniendo un hueco importante en ese nuevo panorama que viene. Tendremos, como ya estamos haciendo, que ser capaces de integrar las formas nuevas de manejo de datos. Tendremos que ser capaces de atraer talento, y en eso parece que la nueva mentalidad de los jóvenes nos lo está poniendo fácil: acceder a una gran organización multinacional no es su objetivo en la vida, como pudo serlo antaño. Tendremos que hacer valer nuestra flexibilidad, implicación y ganas de crecer con nuestros clientes. No tenemos reportes mensuales que nos obliguen a mantener una rentabilidad, podemos hacer planes a medio y largo plazo, podemos invertir en un cliente hasta hacerlo rentable en beneficio suyo y nuestro. No tenemos grandes y rígidas estructuras jerárquicas lentas para adaptarse a las necesidades de los clientes. Lo que para una red supone un proyecto de varios años, para nosotros son unas cuantas reuniones. Por todas estas razones, las agencias independientes siguen existiendo y no solo eso, siguen estando en el foco de todo tipo de clientes.

Y en nuestro país, además, tenemos una casa común desde hace unos pocos meses: La Fede-Agencias de España, donde nos hemos reunido más de cuarenta agencias directas independientes de todo tipo (y más de cien indirectas a través de asociaciones territoriales federadas) para dar más relevancia a nuestra propuesta, apoyarnos y defender nuestros intereses.

Con o sin datos por medio.

Córdoba Ruiz es presidenta de La FEDE-Agencias de España

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