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‘Y el lobo se comió a Caperucita’. Un artículo de Mario Sánchez del Real

No tengo recuerdo de cuando fue la primera vez que oí hablar de que las agencias debían cambiar, renovarse o morir. Debió de ser antes incluso de salir de la facultad, aquella maldita fakultad para algunos y de recuerdo inolvidable para otros. Yo me quedo con las tardes con los colegas de Periodismo tocando la guitarra, el bar de Ciencias de la Información y los primeros moratones del rugby en los campos de Cantarranas. Eso, más que por el aprendizaje publicitario, pero algo quedaría en el fondo del vaso. Siempre queda.

Aparte de lo imperdonable de no llegar a aprender a jugar al mus, lo que sí que aprendí rápido es que este negocio va de corazón, oficio y sudor y a veces de forma milagrosa, talento, mucho más que de sesudo estudio y codos.

El espíritu de aprender y evolucionar no se encuentra la mayoría de las veces entre muros, ni de universidades ni de agencias, sino en la propia actitud de cada cual. Estar atento a lo acontece, las tendencias, el desarrollo del olfato y adoptar como propias nuevas rutas y formas de comunicar es lo que hace que se progrese o no en este mundillo.

Con las compañías pasa lo mismo. Nos empeñamos en meter el talento en planes estratégicos, entre muros, y las ideas tras las mesas, cuando casi siempre lo que pasa, está pasando ahí fuera, mientras seguimos buscando la inspiración dentro. Con nuestra maquinaria pensada para procesos y estructuras que ya no interesan pero muchos clientes te exigen tener, relaciones basadas en fees insostenibles que ya nadie cree. Menos Hacienda y la Seguridad Social.

Quizás por eso nada cambia del todo. Aunque hayamos sufrido, vivido o disfrutado de varias revoluciones industriales; de las repro a los mac, del papel a los pixels y de la compra de medios a la influencia, parece que nada cambia del todo.

Es un empeño místico del sector, este endogamismo ensimismado que trata de mantener un glamuroso pasado que, a ratos parece envidiable y a ratos el desfase total. Nunca llegamos a tiempo, nunca parece suficiente y sin embargo, nunca pasa nada.

Entre multitud de oportunidades en los últimos veintitantos años (y de estos sí que puedo hablar, por vividos), creo que las agencias creativas nunca entendimos el cambio. Las de medios sí entendieron al menos donde estaba el negocio.

Venimos de intentar la especialización, después lo otro, tras la flexibilización llegó la digitalización, la adaptación, llegaron la agilidad, la integración, lo transversal, después entrar en la conversación, hasta el “no molesten oiga, métanse los ‘prerolls’ por el...”, y todo lo demás, que siguen sonando desde hace años sino lustros y ná de ná. La vida sigue igual… como la canción de Julito Iglesias.

Tanto tiempo perdido con la espera del momento en el que también los clientes ayuden al cambio, que llegaron Los Otros y nos adelantaron por la derecha, pisando la línea continua y aprovechando  que habíamos parado a repostar y tomar unos cafés. Efectivamente, hablo de las consultoras. The Others.

A mi lo de consultora me suena como muy a diván de psicólogo, tan rancio como lo de los bancos malos, oiga. Pero resulta que a los clientes les suena a gloria. Ellos dicen que hablan en su mismo idioma. Esperemos que aparte del spanglish el menú de batido de melón con jamón y frutas del bosque no les sepa tan bien, porque entonces señores, sí que estaremos jodidos. Sobre todo porque el menú del que hablan no es el del bar restaurante del barrio, sino más bien como de cocina fina de Masterchef. Lo que está pasando con las consultoras me suena también a algo familiar, como ya vivido. Esto de comprar talento y agencias creativas ya lo intentaron hace años las agencias y los grupos de medios, infructuosamente a mi juicio (de esto también hablo por vivido). Dejavú.

Ahora hablamos en los corrillos de “lo bien que lo están haciendo”, y para muchos, la consultora es el lobo feroz que viene a comerse el mundillo (un little planet diría yo) de la comunicación. Pues yo ya no me lo creo, como la fábula de Pedro y el lobo. Llámenme loco, pero no me lo trago.

Lo que sí es cierto es que talonario en mano, se han comido ya a la abuelita y a Caperucita Roja, pero de ahí a comerse el bosque, va un trecho. Y siempre nos quedan el cazador y Bambi. Este cuento no está aún escrito.

Si les soy sincero, creo que con Los Otros pasará algo parecido a lo ya mencionado de las agencias de medios comprando creatividad a base de pasta y dando lustre a su faceta más brillantemente creativa para ganar volumen en concursos de medios. No va a funcionar, nunca lo hizo. El talento no se compra de esa manera, o no al menos en su conjunto, sí quizás puntualmente, pero no organizativamente. Paredes y muros nos separan. Bosques, mares y galaxias enteras en otros muchos casos.

Los creativos no van de la noche a la mañana a pensar en negocio, ni a planificar insights basados en los puntos de contacto de sus targets, porque sencillamente y de forma más que probable, dejarían de ser creativos para ser Transformers.

Es posible que ellos (Los Otros, The Others...) hablen de estas cosas que servirán, seguro, para alcanzar loables KPIs y objetivos de marketing, hasta dejen de llamarlo creatividad, o porque de facto ya no impliquen creatividad alguna y sí metodología, sistematización y optimización de los mensajes. La métrica vs. el talento. Me sigue sonando a oferta bancaria, perdónenme.

¿Y ahora qué, de qué? Pues mientras llega el lobo, sigamos intentando hacer creatividad, en la medida que sea, pero que sea creatividad. Thankiuverymuch.

Comentarios

Juan Ramón Plana

Gracias Mario. Bien dicho

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