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‘No se puede ser juez y parte’. Un artículo de Carlos Casado

En este número especial de Anuncios dedicado a anunciantes, me gustaría compartir con ellos, los anunciantes, un hecho de gran calado y transcendencia que está ocurriendo en nuestro sector y al que no se le está dando la importancia que se debería.

Nos estamos encontrando con un hecho insólito que en cualquier otro sector hubiera provocado un auténtico tsunami, pero que, sin embargo, en la industria publicitaria apenas ha tenido eco en los medios de comunicación o entre los distintos actores de nuestra industria.

Me refiero al movimiento de Accenture.

En los últimos años, Accenture ha potenciado sus servicios digitales y creativos. Por un lado, ha adquirido en casi todos los países en los que opera agencias creativas, agencias pure-digital, compañías de implementación de campañas, de performance marketing

CARLOS CASADO OK

Hasta aquí todo bien. Entra un nuevo competidor en nuestro sector y no hay nada que decir ni objetar.

El problema viene cuando este competidor se convierte en juez y parte. Porque no nos olvidemos de que a los anunciantes también les está ofreciendo servicios de auditoría de medios, y tiene acceso a absolutamente toda la información de las campañas publicitarias de estos anunciantes. Nos encontramos con que en cualquier concurso auditado por Accenture, todas las agencias que participamos en el mismo tenemos que demostrar todas nuestras capacidades a través de una presentación estratégica, además de ofrecer los mejores costes posibles para ganar dicho cliente. Tanto el planteamiento estratégico como los costes son el core de nuestro negocio y pasa automáticamente a manos de un competidor. Competidor que puede utilizar esta información para ganar clientes.

Evidentemente, no me atrevo a decir que esta mala práctica la esté llevando a cabo Accenture, lo que sí creo que hay que hacer es crear mecanismos que garanticen la transparencia y el fair play.

Desconozco si Accenture está pensando en vender su área de auditoría de medios, como ya ocurrió con otras consultoras cuando se encontraron que no podían ser auditoras financieras y asesores a la vez. Si no es así, si Accenture continua ofreciendo los servicios de auditoría de medios, tendría que proponer a la industria, como mínimo, mecanismos que garantizaran que su juego limpio.

Carlos Casado es CEO de Spark Foundry

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