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'Quiero ser como Rory'. Un artículo de Antonio Pacheco

Hace unos cuantos años descubrí a Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy UK, en una charla TED de la que me maravilló su intro: “Hace veinticinco años le preguntaron a un grupo de ingenieros que cómo mejorarían el trayecto en tren entre Londres y París. Encontraron una solución de ingeniería que vino a costar 6.000 millones de libras y construyeron nuevas vías desde Londres hasta la costa, eliminando 40 minutos de un trayecto de tres horas y media. Lo que deberían hacer es contratar a todos los supermodelos masculinos y femeninos y pagarles para que caminen a lo largo del tren invitando a vino Château Petrus durante todo el recorrido. Nos ahorraríamos unos 3.000 millones de libras y la gente pediría que los trenes fueran más despacio”. Gol. Lo reconozco: tengo debilidad por las genialidades absurdas que solucionan problemas de negocio.

Por eso, cuando Mr. Sutherland publicó en su Twitter que estaba terminando de escribir Alchemy: The Surprising Power Of Ideas That Don’t Make Sense, tardé tres microsegundos en prereservarlo en mi comercio librero online de confianza. Aunque solo sea porque resulta lógico que los copys de marketing directo reconvertidos en autores literarios de éxito nos apoyemos entre nosotros.

Sutherland es, en efecto, un personaje publicitario admirable. Sobre todo cuando describe en Alchemy a lo que se dedica ahora: “Fundé una división en mi agencia, Ogilvy, para buscar soluciones contraintuitivas a los problemas. Descubrimos que los problemas casi siempre tienen una plétora de soluciones aparentemente irracionales esperando a ser descubiertas, pero que nadie las está buscando; todo el mundo está demasiado preocupado por la lógica de las cosas como para buscar en otros lados”. Touché. La historia de mi vida. Me he pasado la existencia publicitaria planteando soluciones absurdas a problemas de negocio, siempre escondido tras una sonrisa para que mi interlocutor pensara que lo que le estaba contando era la típica tontería de creativo cuando lo que deseaba es que alguien me dijera “oye, Pach, que esto tan gracioso parece una estupidez y nos hemos echado unas risas, pero podría no serlo”. Y siempre presentando, además, una solución lógica más o menos comprable. Que era la que se compraba en el mejor de los casos. No se crean, tampoco la vida de Rory es de color pink: “Descubrimos también que el éxito de este planteamiento no garantiza que el cliente repita con nosotros: es muy difícil que una compañía consiga un presupuesto para la búsqueda de estas soluciones mágicas, porque el ‘business case’ tiene que parecer lógico’.

ANTONIO PACHECO

BREXIT Y TRUMP

Estamos rodeados: la programática, la conversión, los algoritmos, el big data, las métricas, los KPIs… la racionalidad nos invade pero no está claro que nos lleve a ningún buen puerto. Sutherland pone como ejemplo las campañas del Brexit y de Donald Trump. Le echamos la culpa de su victoria al comportamiento emocional de los votantes poco informados, pero también podríamos cargar las tintas sobre los componentes híper racionales de las campañas del Remain y de Hillary Clinton. Es difícil ganar una votación utilizando solo argumentos económicos, por muy lógicos y muy racionales que parezcan.

Así que, sí, como lectura de verano les recomiendo Alchemy. Aunque solo sea porque los títulos de cada capítulo son magníficos: ‘I KNOW IT WORKS IN PRACTICE, BUT DOES IT WORK IN THEORY?’ o ‘THE REAL REASON WE CLEAN OUR TEETH’, o por las notas a pie de página, finísimas.

Puede ser que haya escrito esta columna porque me ha flipado el libro. O igual todo esto que les cuento es porque me quiero seguir agarrando al clavo ardiendo de que las ideas  que no tienen sentido tienen el poder de cambiarlo todo (aunque sea para mal), y porque no me gustaría acabar mis días publicitarios sometido a los vaivenes de los algoritmos facebookísticos & googlelianos.

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