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Editorial

Editorial 1604: ‘Cambio estructural en la inversión’

Opiniones y análisis de diferentes profesionales hechos públicos a lo largo del año y los datos sobre la evolución de la inversión publicitaria en nuestro país reflejan una realidad que parece incuestionable: la cantidad de dinero destinada por los anunciantes a anunciarse en los llamados medios convencionales tiende a estancarse cuando no a reducirse, mientras que parecen aumentar las partidas que se destinan a otras disciplinas de marketing, mayoritariamente las vinculadas a la creación de contenidos y a la generación de experiencias de marca tanto en el ámbito digital como en el físico. También hay que recodar en este sentido que una parte apreciable de la inversión en publicidad digital convencional se dirige a Google y Facebook, soportes que siguen sin aportar sus datos al mercado, carencia que impide tener un conocimiento más preciso del volumen de la inversión en medios en nuestro país.

En fechas recientes se han hecho públicos los datos sobre evolución de la inversión de Trend Score, informe que elaboran la Asociación Española de Anunciantes y Scopen, y sus datos, que revelan que la inversión en medios ha caído en el primer semestre del año, coinciden con lo que ya apuntaron las dos grandes fuentes de control de la inversión en nuestro mercado, InfoAdex y el informe I2p: la primera señaló que la inversión en medios en la primera mitad del año cayó un 2,2% y la segunda, un 1,7%. I2p, por su parte, pronosticaba que la inversión en medios en el conjunto del año caería un 1,4%. En sentido contrario, la más reciente entrega del panel Zenith Vigía pronostica un crecimiento para la inversión en medios este año de un 1,1%. Lo sintomático es que, sean ascendentes o descendentes, los porcentajes son pequeños, lo que habla de una magnitud que parece tender a la estabilidad.

Si junto a ese dato se colocan las apreciaciones, basadas lógicamente en el día a día del negocio, de que son otras partidas de marketing las que estaría aumentando, nos encontramos frente a un cambio de la estructura de la inversión en comunicación de marca en nuestro país. En esa estructura que estaría tomando forma, los medios convencionales, aunque siguen representando una parte muy importante de la misma, van cediendo peso relativo y por ende capacidad de aportación al crecimiento general de la inversión en publicidad y marketing. Valga como signo particularmente expresivo de ese cambio el hecho de que todas fuentes del mercado vienen detectando, desde principio de año, un descenso en la inversión en el hasta ahora indiscutido medio rey, la televisión generalista. Y la previsión es que esta  tendencia se mantenga, con lo que, de nuevo, estaríamos ante un fenómeno estructural y no coyuntural.

Este cambio está suponiendo un reto para agencias creativas y de medios y ha abierto el terreno de juego a otros especialistas. Al mismo tiempo, irá requiriendo de herramientas de monitorización nuevas y más sofisticadas para conocer el volumen real de la inversión de los anunciantes. Todo ello, entrelazado con la posible influencia que la anunciada desaceleración de la economía pueda tener –o está teniendo ya, si se atiende a algunas opiniones vertidas en este número-, en las decisiones de los anunciantes sobre congelación o descenso de sus presupuestos publicitarios.

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