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Editorial

Editorial 1605: Los Eficacia, lugar de reunión

Se celebra esta semana la gala de entrega de premios de la vigésimo primera edición de los Premios a la Eficacia en la Comunicación Comercial, sin duda uno de los hitos del año publicitario nacional. Los tentativos y ya algo lejanos inicios bienales –se pensó en un principio que no habría casos suficientes para dar prestancia a un certamen anual- dieron paso con el principio del siglo a un periodo de progresiva consolidación y puede decirse que la década que termina este año ha sido el periodo de la consagración de estos premios, que, como se sabe, están organizados por la Asociación Española de Anunciantes.

La ceremonia de entrega de trofeos que tiene lugar el próximo 24 de octubre es el colofón de un proceso que se inició hace casi seis meses. El acto sirve por supuesto para dar a conocer los ganadores y que estos reciban no solo sus metales sobre un escenario tan notable como el del Teatro Real de Madrid –el traslado de la gala a este edificio hace cuatro años la ha añadido sin duda empaque y vistosidad al acto- sino también el aplauso de sus colegas de profesión. Pero no hay que despreciar, ni mucho menos, la capacidad de convocatoria del evento. La mayoría de los festivales publicitarios premian la mejor creatividad y en este sentido no suelen concitar interés, con excepciones honrosas, más allá de la grey creativa.

En el patio de butacas y palcos del Teatro Real, como antes en los del Palacio de Congresos Municipal de Madrid, se sientan por supuesto lo creativos, pero también sus compañeros de todos los departamentos de la agencia, incluida la cúpula directiva, y también están las agencias de medios, y las empresas de investigación y las productoras y, lo que resulta fundamental y característico, los anunciantes. Se suele decir que los Eficacia son los únicos premios que interesan a los clientes. No deja de ser esto una hipérbole, pues es obvio que hay anunciantes a los que interesa y gusta mucho que sus campañas ganen premios de creatividad, pero sí parece claro que los Eficacia son los que más les interesan o por lo menos los que interesan a mayor número. Por otra parte, no es desde luego excepcional que las campañas que obtienen buenos resultados en los Eficacia hayan ganado antes destacados premios en certámenes de creatividad.

La capacidad de reunión bajo un mismo techo de los agentes del sector que tiene la ceremonia de los Eficacia no es, por otra parte, sino una plasmación gráfica, un símbolo, de cómo el interés por estos premios pone en marcha una maquinaria que involucra a todos esos agentes. Esa puede ser la gran virtud de este certamen, y queda bien clara al leer las palabras que diversos profesionales de agencias dedican en este número a explicar cómo preparan los casos que inscriben en la competición. Se revelan en ellas cuestiones curiosas y recomendaciones que seguramente son útiles, pero lo que trasluce sobre todo es que la de pergeñar un buen caso para los Eficacia es una labor para la que se precisa la implicación son solo de diversos departamentos de la agencia – con lugar de honor aquí para los planificadores estratégicos- sino también del cliente. Los mismo, vale decir, que para hacer una campaña de publicidad verdaderamente buena.

Los Eficacia son pues, en más de un sentido, lugar de reunión de la industria (pensemos asimismo en la composición de los jurados) y el trabajo que en ellos se premia una expresión de lo mejor que esta puede ofrecer, tanto en capacidad creativa como de generación de crecimiento para los clientes. Pero ahora, como se decía al principio, ha llegado el momento de saber los nombres de los ganadores, y eso también es importante.

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