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‘La tormenta perfecta’. Un artículo de Mario Sánchez del Real

Como estaba previsto y tal y como viene sucediendo cíclicamente las últimas décadas, estamos en desaceleración económica, entraremos previsiblemente en recesión este mismo  año y estaremos en ella completamente en 2020. O eso dicen los más listos de la clase. No parecen ser políticos, eso sí...

Los primeros síntomas ya se han producido en este primer semestre del año diecinueve, con una bajada en la inversión publicitaria, que disminuye hasta un 2,2% en el primer semestre de 2019 en comparación con el año anterior.
Nos viene el tsunami y aún andamos haciendo ajustes y cambios profundos en las almas y los cuerpos de nuestras desgastadas agencias. Vamos, resumiendo, que nos va a pillar en bragas.

Esperemos que en esta ocasión no produzca los devastadores resultados de las últimas ocasiones. Ya tú sabes, mi amor: descenso de la inversión, de los salarios, de los beneficios y del empleo, cierre de empresas y demás actividades autodestructivas que tanto nos gustan en este país llamado España.

Porque a veces, solo a veces, las crisis económicas ayudan a agilizar cambios empresariales que siendo imprescindibles, se nos hacen bola y se suelen quedar en el limbo de las decisiones que “debemos tomar hoy, pero casi mejor que mañana... “ y del “vísteme despacio, que tengo prisa”. Y es que con esta actitud, pues eso, que nos pillan en pelotas.

En esta ocasión no creo que venga nada positivo, porque nos pillan más en pelotis que nunca. Y es que en el negocio publicitario estamos sumidos en una crisis existencial, de identidad, de foco y de fondo sin precedentes.

No sabemos si llamarnos agencias, si somos consultores de comunicación, si la publicidad es el coco o no y si la transformación digital ya se ha hecho o estamos en la casilla de salida de nuevo tras pasar unos años en  la cárcel, utilizando los iconos del Monopoly.

Como un costoso y gigante Titanic, estamos en pleno proceso de giro de escasos grados, pero que sabemos nos puede evitar el choque contra el iceberg. Como el conocido navío, la profesión en general se encuentra hundida, o casi. Como cuando jugábamos a los barquitos y de cuatro cuadritos del cuaderno escolar de anillas, quedaba solo uno por rellenar y apretando los labios esperábamos que no fuera el siguiente, porque nos habíamos jugado la paga semanal en la partida. Solo que ahora ha dejado de ser un juego y nos va a tocar seguro la maldita aspa en el recuadro que falta. Y lo sabes.

Nos estamos esmerando y mucho en cambiar perfiles, actitudes, herramientas y dedicaciones de nuestras empresas y agencias, esperando que algunos clientes también cambien la actitud de barra libre y todo a un euro que nos invade. Anhelando los revenues y márgenes de un pasado que no volverá a navegar.

En las últimas noticias de nuevo negocio se dice, se habla, se intuye, que el pastel se está repartiendo ya casi al cincuenta por ciento entre agencias multinacionales y agencias independientes. Este que subscribe debería de sentirse orgullosamente representado en el cincuenta por ciento segundo, pero sin embargo, tras un primer vistazo ilusionante, me surge una duda razonable: ¿quién aguantará mejor esta vez la crisis económica? Las adelgazadas multinacionales, puestas por imposición a hacer spinning y dieta vegana, o las independientes, más acostumbradas al triatlón y maratones, pero con demasiadas debilidades de estructura y financiación. Ahí lo dejo, mientras tiro los dados...

Siento decirlo, pero creo que aunque sufriremos todos, estoy casi seguro de que más, mucho más los más vulnerables, las independientes. Ese cincuenta por ciento que sale de una suma de decenas de empresas, microsumando un volumen menor, aunque de manera admirable.

MARIO SÁNCHEZ DEL REAL OK

COBARDÍA

La típica cobardía del dinero, generada por estos momentos de incertidumbre económica, suele buscar buena compañía, por así decirlo, y estoy seguro que aunque el pastel del new business esté más repartido, las grandes cuentas o proyectos caerán del mismo lado de siempre, de la seguridad. Una suerte de seguridad ya desfasada y basada en activos cada vez más difíciles de justificar y de dudosa aplicación a la realidad de muchos clientes que buscan otras muchas cosas, pero sobre todo, flexibilidad y rentabilidad.

Y ahí estamos todos, en plena crisis de amor propio, esperando la gran ola que se nos echa encima y que o surfeamos o nos engullirá.

El surf se parece bastante a la publicidad. Se trata de un deporte de riesgo aunque no lo parece, de un deporte que espera su mejor momento para brillar, pero que dura apenas unos segundos y que siempre, siempre, depende de circunstancias ajenas a nosotros.

Puedes tirarte la vida entera esperando tu momento y que este nunca llegue, acomodado en una pequeña tabla y cogiendo olas menores en espera de que llegue the big one.

A veces nunca llega, pero como esto va de supervivencia, intentaremos surfear sobre esta próxima ola con el único objetivo de permanecer de pie sobre nuestras tablas, pero no de disfrutarla, ni mucho menos. Eso, para la próxima tormenta. Y esperemos que esa sí sea la tormenta perfecta, o que al menos nos pille con el neopreno puesto.

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