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'Bernays y la manipulación de masas'. Un artículo de Carlos Sanz de Andino

“Si comprendemos los mecanismos y motivaciones del pensamiento grupal, ¿no podemos acaso controlar y disciplinar a las masas según nuestra voluntad, sin que ni siquiera lo sospechen?” Edward Bernays.

La comisión Creel, creada para convencer a la opinión pública americana de entrar en la primera guerra mundial (¿recuerdas aquel cartelito del Tío Sam con su I WANT YOU?), representa oficialmente el nacimiento de la propaganda.

Carlos Sanz de Andino OK

Bernays estuvo allí. Tenía 26 años, y hasta su muerte, a los 103, continuó revolucionando la comunicación de masas. Y hasta límites inquietantes. Su libro Propaganda, publicado cuando la innovación tecnológica era la radio, rebosa lecciones rabiosamente actuales. Bernays pensó que lo que había funcionado para la guerra, funcionaría para la paz. Además, su tío tenía un puñado de ideas sobre psicología humana que podría ser interesante incorporar. Su tío era Sigmund Freud.

Del psicoanálisis aprendió que el grupo no piensa como el individuo. En lugar de pensamientos tiene impulsos, hábitos y emociones, se fía de líderes, y si no los encuentra los sustituye por clichés, frases o símbolos simples capaces de concentrar ideas complejas. También intuyó que las personas no se movían por razones, sino por emociones subyacentes. Activando los resortes adecuados -defendía-, se podía conseguir que las masas fluyesen, como bandadas de estorninos, en una dirección predeterminada.

En los años 20 estaba mal visto que las mujeres fumasen. Pero la American Tobacco no quería renunciar a la mitad del mercado. Bernays encargó un estudio a un psicoanalista que - ¡oh, sorpresa freudiana! – concluyó que el cigarrillo podría convertirse en “el pene de las mujeres” y empoderarlas. Bernays contrató al grupo de damas que encabezaban el desfile de Pascua neoyorquino de 1929 para que, en el momento acordado, ante una legión de medios, encendiesen teatralmente un Lucky Strike. Y suministró a los periodistas el titular: “las mujeres prenden su antorcha de la libertad”. La repercusión fue explosiva y, de la noche a la mañana, fumar se convirtió en símbolo de liberación femenina.

La cárnica Beech-nut estaba preocupada por la impopularidad de algunos de sus productos, como el bacon. Por entonces, el desayuno habitual era café, zumo de naranja y tostadas. Bernays encuestó a miles de médicos: “¿Recomendaría un desayuno ligero, o uno contundente?”. “Contundente”, respondieron los galenos. “Huevos con bacon”, tradujo Bernays. Y esta es la historia de por qué ahora, por prescripción facultativa, los huevos con bacon son el desayuno nacional americano.

El gremio de libreros buscaba aumentar sus ventas. Bernays comprendió que no le pedían fomentar la lectura, solo vender. Creó un lobby de decoradores y popularizó las bibliotecas en el interiorismo de los cincuenta. Si la gente no quería leer libros, por lo menos que decorase con ellos.

Árbenz fue elegido presidente de Guatemala en 1950. Entre sus reformas figuraba ceder tierras inexplotadas a agricultores locales. Esto no convenía a la United Fruit Company, acostumbrada a tener la exclusiva en sus repúblicas bananeras. Acudió a Bernays. Éste montó una agencia de noticias que inundó los medios estadounidenses de informaciones alarmistas del peligro comunista que Árbenz representaba (a pesar de ser un convencido capitalista). El miedo caló, y la CIA – compinchada con la frutera– fraguó un golpe de estado que entronó a Castillo de Armas como héroe anticomunista y pelele yanqui. (La historia completa en Tiempos recios, de Vargas Llosa).

Bernays asesoró a Wilson, Coolidge, Hoover, Eisenhower, Reagan, Bush… Se negó a trabajar para Goebbels, y cuando éste copió sus ideas renegó del término propaganda y acuñó uno nuevo: relaciones públicas. Inventó el consumismo. Fundó la publicidad moderna basada en emociones. Es responsable de que lleves un reloj en la pulsera y de que las pastas de dientes contengan flúor, que en realidad era un deshecho nuclear. Su biógrafo le bautizó como “padre de la desinformación”

Hoy, es fácil descubrir su huella en la forma de influenciar a las masas para venderles productos, ideas o ideologías. Él lo denominó “ingeniería del consentimiento”, que no es otra cosa que conseguir que la masa haga lo que tú quieres, pero pensando que es idea suya.

Como comunicadores, tenemos mucho que aprender de Bernays. Como personas, y en los tiempos que corren, tenemos mucho de qué protegernos.

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