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Editorial 1608: Nuevos terrenos para la creatividad

La octava edición de Mentes que despiertan Mentes (MQDM), encuentro que periódicamente organiza Anuncios para abrir vías e reflexión sobre el futuro del sector a través de las opiniones de profesionales muy destacados, ha servido fundamentalmente para constatar la importancia que la creatividad tiene y sobre todo puede tener en un futuro inmediato en el ámbito de los negocios.

La búsqueda de la creatividad, de las ideas originales, impactantes y con efecto positivo sobre los ratios o magnitudes que en cada momento o situación o empresa se considerasen claves ha sido y es consustancial a la actividad publicitaria; al menos en la teoría, porque una simple constatación de la realidad muestra que la auténtica ambición creativa no es precisamente un ingrediente fundamental de la mayoría de las campañas que se emiten. Sea como sea, en MQDM no se habló, o no principalmente, de la creatividad en la comunicación publicitaria, sino de la creatividad como palanca o herramienta de transformación –valga este término tan manoseado hoy día- de las empresas y de sus marcas. Y de cómo, siendo así, su ámbito de actuación y aplicación excede a la actividad y al sector publicitarios. El reconocimiento de su valor unido a la consecuente ampliación de su terreno de juego es lo que llevó a uno de participantes en el encuentro afirmar que este es el mejor momento para la creatividad

La consultoría de negocio es uno de los terrenos en donde las capacidades y las mentes creativas pueden ahora encontrar acomodo y capacidad de desarrollo. Así lo puso de manifiesto en MQDM Anatoly Roytman, máximo responsable de Accenture Interactive para la región de Europa, África y Latinoamérica, quien habló de cómo su empresa quiere conjugar factores como los datos y los recursos tecnológicos, muy imbricados en su cultura y práctica empresarial desde hace tiempo y fortalecidos con la digitalización, con las capacidades creativas en busca de proporcionar a las personas las mejores experiencias de marca posibles. Y no siendo, obviamente, la creatividad un ingrediente tradicional de su receta de éxito ni de su cultura empresarial, lo están buscando mediante la entrada, a través de adquisiciones, en el mercado de las agencias de publicidad. Roytman se refirió a que buscan a profesionales con capacidad para trabajar con brillantez con los lados analítico y creativo de su cerebro. Ciertamente no serán fáciles de encontrar y por otra parte Accenture en este caso tendrá que convencerles de que una empresa consultora es un ámbito en el que la mejor creatividad puede prosperar. Pero más allá del reto de las personas, el desafío para Accenture Interactive, y para aquellas de sus competidoras que eventualmente se planteen un objetivo similar, será conjugar de manera adecuada culturas corporativas y sectoriales, modos de hacer y de pensar que se antojan, si no incompatibles, sí bien diferentes. Cabría decir, cayendo en la frase fácil, que habrán de ser muy creativos para lograrlo. Su eventual avance hacia la consecución de ese objetivo será uno de los fenómenos más interesantes de observar en el sector en los próximos años.

De modo paralelo a la irrupción de las consultoras en los ámbitos de los servicios de marketing de publicidad, y quizá como efecto parcial de ella, es la progresiva consultorización de las agencias, valga esta expresión, y se habla aquí tanto de las creativas como de las de medios. Si se ha de creer a sus máximos responsables y si, lo que constituiría una prueba más contundente, se examinan algunos de los proyectos que abordan, las agencias están asesorando al cliente y trabajando cada vez más con él en el terreno del negocio de la empresa anunciante y de la experiencia de marca de sus consumidores, y no solo en el de su comunicación. A algunas de estas cuestiones hizo alusión en MQDM, con sus palabras y con los casos que mostró, Eduardo Maruri, CEO de Grey Europa, que dijo las agencias viven hoy “en la confluencia de Madison Avenue, Sillicon Valley, Wall Street y Hollywood”, una realidad que denominó convergencia creativa y que evidentemente parece demandar capacidades creativas adicionales a las tradicional y brillantemente cultivadas por el sector.

El encuentro sirvió asimismo para hablar de cuál puede ser el entorno empresarial -con notoria mención de la dicotomía agencia/consultora- en el que un profesional de la creatividad encuentre un ambiente más fértil para desarrollar su trabajo y sobre la necesidad de que el talento creativo se pague adecuadamente. Pero estas, y muchas de las cuestiones anteriores, quedaron bien encapsuladas en unas palabras de Laura Ros, directora en España de Volkswagen, marca icónica de la publicidad y, por otra parte, una empresa que está ahora apelando a la creatividad para llevar adelante un muy notable proceso de reinvención. “Tenemos que ser valientes y darle espacio a la creatividad”, dijo. “Valoro el talento porque es rentable. La creatividad es rentable”.

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