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Editorial 1609: El año de Accenture

Las operaciones de calado en el mercado de agencias han acaparado mucho del protagonismo informativo en el sector publicitario español a lo largo del año que termina, y del que se ofrece un amplio resumen informativo en este su último número del ejercicio. Ello puede ser síntoma, por un lado, de la vitalidad del mercado y, por otro, del interés y la necesidad de diferentes actores del mismo de dotarse de más recursos en un panorama de la comunicación crecientemente complejo y cambiante.

Resulta interesante constatar, en relación con ese escenario de cambio, la variedad de circunstancias que confluyen en esas operaciones y de jugadores que las han protagonizado. Así, se encuentran movimientos que pueden colocarse en el marco de lo convencional o ya conocido (sin que por supuesto se quiera dar ningún matiz peyorativo a estos términos), como la toma de una mayoría accionarial de Publips por parte del holding alemán Seriviceplan Group o la adquisición por parte de una de las más destacadas agencias de medios independientes de nuestro mercado. Iki Media, de otro conocido actor en ese escenario, el grupo Entusiamo y Mucho Valor. Se puede colocar aquí la fusión de tres destacadas marcas de agencias de nuestro mercado, J. Walter Thompson, Wunderman y SCPF, en la nueva Wunderman Thompson. El movimiento sirvió para realizar en España la fusión de J. Walter Thompson y Wunderman que WPP, grupo propietario de las tres agencias, había decidido a escala mundial en 2018, pero en nuestro país ha tenido una fuerte dimensión histórica y simbólica añadida por cuanto que ha significado la desaparición del panorama nacional de una marca tan emblemática como SCPF.

Pero más allá de estas también se ha visto que uno de los grandes grupos publicitarios de nuestro mercado, Dentsu Aegis Network, cuyo negocio se concentra en gran medida en la gestión de medios, invertía decididamente en el mercado de las agencia creativas con la adquisición de una de las grandes independientes del país, Comunica+A. Será interesante observar, en adelante, si la operación genera sinergias de algún tipo, y lo mismo puede decirse de otra compra que tiene un elemento mayor de singularidad, la de Tango por parte del grupo de medios Vocento, embarcado desde hace años en una interesante estrategia de diversificación de activos y actividades que hasta ahora se había concentrado, dejando aparte su ámbito tradicional de los medios, en los eventos.

Este friso de operaciones, interesantes de por sí, tiene como resultado colateral la salida de varias compañías del grupo de las agencias independientes. Sucede lo mismo con otra, que es la compra de Shackleton por parte de Accenture Interactive. Esta adquisición, sin embargo, tiene dimensiones añadidas que se diría que la hacen más significativa que las demás. En primer lugar, porque es el movimiento más importante que ha realizado Accenture Interactive en el mercado publicitario español y desde luego que ha resultado bien visible, pues ha involucrado a una de las agencias más famosas de nuestro país. Y, en segundo término, porque este mismo año  y casualmente de forma casi simultánea a la compra de Shackleton- Accenture Interactive ha adquirido una de las mejores agencias del mundo, Droga5. Ambos movimientos, cada uno en su escala certifican la ambición de la compañía de ser un jugador muy significativo en el ámbito de los servicios de marketing, o de la creación de experiencias de marca, como sus responsables insisten en remarcar.

No cabe duda de que Accenture tiene recursos sobrados y Accenture Interactive los viene usando de manera constante y consistente desde su fundación hace diez años para hacer adquisiciones de compañías publicitarias. La acumulación de activos la convirtió, ya en 2015, en la primera agencia digital del mundo por volumen de ingresos. Ahora parece querer elevar el listón del talento creativo que acoge y lo que ha hecho para lograrlo en 2019 permite calificar al ejercicio como el año de Accenture. Ahora hay que ver lo que la compañía hace con ese papel protagonista.

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