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‘¡No se puede hacer llorar en menos de 1 minuto!’. Un artículo de Camil Roca

Yo sé emocionar a la gente. Lo hago desde hace veintidós años cuando sale en la televisión el anuncio de La Marató, el telemaratón español que más recauda para proyectos de investigación contra diferentes enfermedades. Por mi experiencia, he llegado a la conclusión de que las campañas emocionales no tienen una fórmula secreta; dependen mucho de la sensibilidad del equipo creativo. Pero sí creo que presentan algunos elementos comunes que pueden determinar su éxito. ¿El más importante? La gestión de los tempos.

Emocionar lleva tiempo

Lo siento por los férreos minutajes de las cuñas y los spots publicitarios, pero no se puede hacer llorar en menos de 1 minuto. ¡Seamos realistas! Un creativo bregado en emociones sabe cuándo hay que mantener el silencio; en qué momento la música ha de ser protagonista (o estar en segundo plano); qué tempo ha de seguir la historia. Hacer llorar delante de una cámara cuesta trabajo…y tiempo. 20 o 30 segundos no son suficientes.

¡Pierde el miedo!

Cuenta la historia incómoda. Mantén el silencio que todos rehúyen. Haz la pregunta que nadie se ha atrevido a hacer. Arriesga, que nada ni nadie te detenga, responsabilízate de tu idea. Si sale bien, ante tu cámara tendrás una historia inolvidable que tocará la fibra de los espectadores.

“Dios está en los detalles”

Un amigo me dijo un día esta frase y me pareció muy acertada. Seas creyente o no, la historia de un buen anuncio emocional no tiene por qué ser grandilocuente. Puede ser bien sencilla y tu referencia, un color, un movimiento, un gesto. Observa tu entorno, utiliza tus experiencias e intenta analizar cómo y por qué la música y las películas que te gustan consiguen emocionarte de una manera u otra. Cuando lo descubras, intenta aplicarlo a tu pieza.     

CAMIL ROCA OK

Las historias reales bien contadas, funcionan

Si tu idea se sustenta en una historia real, créetela y sigue este camino para desarrollarla. El espectador suele verse reflejado en las vivencias de gente como él. Utilizar como protagonistas a niños o animales también es eficaz, pero el tono tiene que estar muy definido, porque una vuelta de tuerca de más puede provocar sensaciones contrarias a las que queremos conseguir.

¡No te equivoques con el desenlace!

Piensa bien hasta dónde quieres que llegue la imaginación del espectador y no enseñes en tu spot ni más…ni menos.

Elige al mejor equipo

Si quieres crear una campaña emocional, asegúrate de hacerla con los profesionales adecuados. Pueden no ser los mejores, pero si aportan y se complementan, ¡que se involucren! En el proceso creativo hace falta gente que critique a veces, apoye otras, se enfade, discuta… La forma de hacer un anuncio que genere fuertes sentimientos es un don: lo tienes o no lo tienes. Pero, aunque la idea y la decisión final de cómo ejecutarla es del director creativo, siempre resulta positivo tener un equipo que sume complicidades durante el proceso. 

Crea un código de comunicación

Hacer un spot emocional aislado es más difícil que crear una pieza englobada dentro de un concepto paraguas trabajado desde hace tiempo. De nuevo sale a relucir la gestión del tiempo. Con tiempo, podemos elaborar un código de comunicación de la marca gracias al cual, el espectador reconocerá el tono y el tipo de mensajes que difunde. Así, aprovechamos de su predisposición, porque, seguramente, cuando se siente en el sofá para consumir nuestro anuncio, lo haga convencido de que, una vez más, nuestra flecha le llegará al corazón.

Camil Roca es director creativo ejecutivo de Ogilvy Barcelona

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