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Editorial

Editorial 1612: De la televisión privada a la individual

La televisión privada cumple estos días treinta años de presencia en España. El inicio de las emisiones regulares de la entonces denominada Antena 3 TV el 25 de enero fue la primera gran manifestación de un fenómeno que tuvo notables efectos en varios ámbitos de la vida española. Uno de ellos fue el publicitario, que vivió, como consecuencia de la llegada de estos nuevos jugadores, no solo la ampliación de un campo de juego que durante décadas había estado delimitado por la oferta de Televisión Española y solo poco antes se había ensanchado ligeramente con las autonómicas, sino también un cambio sustancial de las reglas con las que había que competir.

Los anunciantes y sus agencias se encontraron con más canales en los que difundir sus campañas y conocieron no solo las bondades de la posibilidad de elección sino los problemas que acarreaba una audiencia que fluía por nuevos cauces cuando hasta entonces había estado cautiva, por decenas de millones en según qué momentos y programas, en uno solo.

Cundió una cierta alarma y el zapping –y su gran aliado el mando a distancia- era visto como la gran amenaza. El análisis de las audiencias cobró mayor relevancia y con ello el trabajo de los planificadores, al tiempo que los premiosos, formales y estandarizados procedimientos comerciales de Televisión Española, dieron paso, sobre todo impulsada por Publiespaña, a una gestión comercial mucho más flexible y en ocasiones, según pareció entonces, demasiado agresiva.

El sector vivió todo aquel fenómeno con el interés propio del caso –enseguida se pusieron en marcha investigaciones para tomarle los primeros pulsos- pero aún con cierta perplejidad y sin calibrar demasiado bien las dimensiones del fenómeno, como puede deducirse de las crónicas del sexto seminario de televisión de AEDEMO, del que se ofrecen  algunas pinceladas en páginas interiores.

La situación, en lo que tiene de cambio sustancial de la realidad publicitaria del medio, tiene un cierto paralelismo con la que vive ahora la televisión, y que se analizará en la 36º edición del seminario, que se celebra esta semana en Valencia. El cambio que se produjo hace treinta años vino motivado por un movimiento legislativo –el que permitió que empresas privadas optaran a la concesión de una cadena de televisión- de ámbito local que posibilitó la plasmación en nuestro país de una modificación en el panorama de medios que ya era una realidad en otros mercados. Fue asimismo un cambio hasta cierto punto brusco o relativamente concentrado en el tiempo.

Ahora el motor de aceleración tiene un origen fundamentalmente tecnológico (aunque, obviamente, amparado en un nuevo marco legal), se viene produciendo desde hace años, y se genera en España prácticamente al mismo tiempo que en gran parte del mundo. Los fenómenos dela multiplicación de pantallas y el éxito de las diferentes plataformas OTT han acarreado una nueva de disgregación de las audiencias mucha más intensa que la que preocupó a los profesionales de medios y a los anunciantes en 1990 y, a la vez, aumenta el parque de televisiones inteligentes o smart tv’s con lo cual va ganando terreno, aunque todavía muy lentamente la planificación de campañas televisivas con la utilización de los mismos parámetros de segmentación y personalización que usa la publicidad digital. No va a ser un fenómeno explosivo, pero sin duda alguna seguirá ganando terreno.

El consumo lineal de televisión generalista seguirá siendo muy apreciable y mientras la cobertura y la notoriedad sigan siendo sea necesidades de las marcas – y eso no tiene por qué cambiar- continuará teniendo un papel muy relevante en los planes de medios de muchos anunciantes. Pero, puestos, frente a las novedad que supone la llamada, con inevitable anglicismo, addressable tv (televisión dirigible) cabe desear que su aparentemente grata promesa de hacer llegar al espectador, en función de los datos, publicidad que le pueda interesar, genere una experiencia de usuario más estimulante e interesante que la que en términos generales proporciona la publicidad digital.

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