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Editorial 1613: Una moneda única para el nuevo ecosistema audiovisual

Los datos son elocuentes: un 57% de la población española sigue consumiendo televisión lineal, más de un 40% lo combina con otros tipos de consumo; un 7% dedica su tiempo de consumo en el televisor a las OTT’s y un 3% a los videojuegos, según la información obtenida del panel de audimetría de Kantar tras aplicar al mismo nuevas capas de información. Son algunas de las cifras que han podido conocerse en el reciente seminario Aedemo TV, sobre el que se ofrece un resumen en estas mismas páginas. Pero hay más: de 2016 a 2019, el porcentaje de hogares internautas en España suscritos a servicios audiovisuales de pago ha crecido del 10,7% al 37,1%, y, de acuerdo con las cifras de la Comisión Nacional del Mercado de valores, en el último año, Netflix ha alcanzado la cifra de 11.832 abonados, con un crecimiento exponencial desde 2017. A esto hay que sumar otra cifra más: el del crecimiento del uso de la televisión conectada, que en España ya alcanza una penetración del 48,2% y con la llegada del 5G, el consumo digital crecerá de forma importante, aunque todavía hoy en España un 43% de la población no consume vídeo digital.

El ecosistema audiovisual ciertamente se ha complicado y en él conviven, además de las grandes majors y las productoras nacionales, modelos de televisión en abierto y de pago, OTT’s, grandes empresas tecnológicas y operadoras de telecomunicaciones, con distintos rangos, obligaciones y compromisos en materia legislativa y de información al mercado. Pero, además, están las alianzas entre unos y otros modelos: contenidos que nacen en la televisión lineal y adquieren nueva vida en las plataformas digitales; grupos convencionales que dan grandes pasos para convertirse en plataformas de contenido; estrategias de programación que combinan las diferentes ventanas (televisor, plataformas de vídeo, redes sociales)… Una complejidad que salpica de lleno al mercado publicitario porque, señalaba en el seminario Luis Fernando Ruiz, de OMG, “el contenido es el rey y la distribución, la reina”. Y en ese camino, la publicidad, sobre cuya efectividad en el recuerdo de marca y la intención de compra continúa siendo demostrada por diferentes estudios, tiene que encontrar la fórmula para estar en los nuevos entornos.

Para ello, además de la innovación, el mercado necesita, otra vez, datos. Eso sí, datos únicos y consensuados que ofrezcan una fotografía lo más nítida posible de lo que está pasando con las audiencias audiovisuales.

Este ha sido el gran tema de la reciente edición de Aedemo Tv y, como señalaba Mariana Pedemonte, de El Corte Inglés, durante la mesa redonda con la que concluyó, va a ser el gran reto del año: la medición única y por consenso de la audiencia digital audiovisual. Desde 2017, en España existe ya un proyecto conjunto de Kantar y ComScore que, según anunció Eduard Nafría de Kantar, se implementará este mismo año. Porque la colaboración en materia de medición es otro de los imperativos: nadie va a medir todo, por lo que la figura de un ente, un JIC que fije las bases y reúna toda la información, se hace necesaria. Desde estas mismas páginas ya lo hemos señalado en ocasiones anteriores: en España existe un JIC en materia de medición de audiencia: la AIMC. Tal vez, como alentaba en su intervención Ruiz, es momento de “unir a la banda”.

Y, por supuesto, es el momento también de apostar por invertir en la medición de la que se quiere dotar el mercado.

Comentarios

Juan Alberto Vázquez-Shooting Arts

Gracias, un artículo muy interesante que señala con gran exactitud la situación del sector audiovisual.

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